“节衣缩食”难换增长，爱奇艺需要新故事。
文｜《中国企业家》记者 陶淘
编辑｜张昊
头图摄影｜邓攀
这个夏天，台下的爱奇艺和腾讯视频，和台上的喜剧综艺表演者一起对垒。
6月底，《喜人奇妙夜》（以下简称《喜人》）第一期，嘉宾黄渤揶揄马东，这次办喜剧综艺，怎么从爱奇艺换到了腾讯视频？马东打了个太极，说“跟甲方合作完也要跟甲方合作”，“（腾讯视频和爱奇艺）都是甲方”。
马东的米未传媒此前与爱奇艺合作了两季《一年一度喜剧大赛》，形式跟《喜人》高度相似，无论是业内，还是观众也默认把后者作为前者的“第三季”。
至于“换台”的原因，《中国企业家》询问爱奇艺、米未传媒相关人员，对方都未给出官方回应。不过，影视媒体“文娱春秋”援引业内人士：“就是钱没谈拢。”
两个月后，又有两档喜剧综艺分庭抗礼，分别是腾讯视频的《脱口秀和TA的朋友们》，与爱奇艺的《脱口秀之王单口季》。前者主要演员来自脱口秀第一厂牌——笑果文化，后者相比，演员知名度又逊一筹。
今年以来，爱奇艺还错失了不少爆款剧集。云合数据显示，它没能跻身第一季度全网剧集正片有效播放榜的前三位。《庆余年第二季》《与凤行》和《墨雨云间》这三部剧，分别为腾讯视频独播，腾讯、芒果TV双台播出，优酷视频独播。
2024年上半年网剧市占率。来源：云合数据
在长视频这个主战场上，喜剧综艺和剧集是最残酷的两场战役，也是爱奇艺和腾讯视频近几年厮杀的一个重要缩影。今年的毫无亮点，背后对应的可能正是爱奇艺的“节衣缩食”。
2021年10月，爱奇艺为结束公司十余年的亏损状况，在长视频平台中首次提出“降本增效”战略。此后，这家公司率先扭亏，并维持10个季度运营盈利。2024年Q2，爱奇艺非美国通用会计准则下的运营利润为5亿元，运营利润率为7%。
爱奇艺的内容支出持续下降。2020~2023年在内容上的投入分别为209亿元、207亿元、165亿元和162亿元。2024年上半年的内容支出为81亿元，与去年持平。
“砍预算”也掣肘了它的营收天花板。2024年第二季度，爱奇艺总收入为74亿元，同比下降5%；会员服务收入、在线广告业务营收分别为45亿元、15亿元，也同比分别下降了9%、2%。
相较而言，腾讯在今年上半年的内容投入为322.93亿元（含音乐、文学），预计全年投入与3年前相比仅仅下降3%。足额的内容投入，为其带来了会员服务、广告业务收入双双增长。
“长视频平台目前在内容成本方面都在想办法降本，但是优质的内容仍然需要大量资金去支持，重要的是如何平衡这个矛盾。”艾媒咨询创始人张毅对《中国企业家》表示。
“在目前的环境之下，广告主的投放也变得更加谨慎。”易观高级分析师马世聪说。
此外，长视频面对的“外部冲突”更加剧烈——需与短剧、游戏等泛娱乐业态争夺用户的注意力。“这会将广告主的更多预算转向新兴平台，导致长视频平台广告收入受到极大冲击。”张毅补充道。
在种种内外部因素之下，爱奇艺显然已经无法停留在存量市场的舒适区，虽然腾讯视频有类似的麻烦，但远没有爱奇艺急迫。
包括爱奇艺在内的长视频平台都在瞄准看上去蓝海的海外市场。在2024Q2财报会上，爱奇艺还介绍了在IP线下体验方面的成果，希望未来能有所突破。
总之，无论是出海还是IP衍生，爱奇艺都必须讲一个新故事了。
爆款剧综“出走”
“优爱腾芒”与制片公司之间的博弈，与竞拍的规则相似，价高者胜。
自2014年以来，马东与爱奇艺的密切合作长达10年。从2014年爱奇艺的制片人，到2015年自立门户成为米未传媒的老板，马东为爱奇艺打造了《奇葩说》系列、《乐队的夏天》系列、《一年一度喜剧大赛》系列等王牌节目。
但这些都没能阻挡他在今年夏天“换台”。在此之前，马东与腾讯视频也合作过其他综艺。
不过，米未传媒还从未在“综N代”时串过平台——一档综艺播放到若干季后，改了个名，又在另一个平台播放。
从马东的抉择来倒推，爱奇艺削减开支固然可以守城一时，却禁不住腾讯视频还在以相同火力进攻。
除了喜剧综艺，爱奇艺今年以来在其他综艺上的表现同样平平。灯塔数据显示，就在刚刚过去的8月，几大长视频平台的综艺正片播放市占率中，背靠湖南卫视的芒果TV领跑；其次是腾讯视频，在前十中占据三席；爱奇艺仅占据一席。
流走的还有腾讯视频出品的爆款电视剧《繁花》和《庆余年第二季》。
尽管腾讯视频方面没有给出这两部剧官方的投资数据，但二者的资金投入不可小觑。上影集团的前董事长王健儿曾多次向媒体公开透露，为满足《繁花》拍摄需求，上影集团投资5亿元收购了王家卫在上海周边看中的昊浦影视基地。另有传言称，这部剧的投资额可能高达20亿元。
《庆余年第一季》原本在爱奇艺、腾讯视频双网络平台播出，如今第二季只在腾讯视频独播。《中国企业家》对版权未续约一事向爱奇艺方面了解情况，后者未给出官方解释。该系列的制片方为新丽传媒，这是腾讯的子公司。某知情人士告诉《中国企业家》，此次独播“不存在腾讯视频不卖的情况，是市场行为”。可见爱奇艺失去了第二季播放权，大概率又是版权价没谈拢。
砸钱未必能出爆款，但一味节流难出佳作，用脚投票的用户会随时流失。
宝妈林安已经“扛”了几个月没买爱奇艺VIP了，上次续费还是1年多前。失业让她消费降级，在几个长视频平台中只挑一个买，“选择腾讯是因为《喜人》，只充了一个季度，看完也不续了。今年印象最深的综艺除了腾讯的《喜人》和《脱口秀和TA的朋友们》，还有芒果TV的《披荆斩棘的哥哥》。”她说。
像林安这样的用户还有很多。比起电子、电器等产品，用户对长视频平台并没有太多的品牌忠诚度，优秀的作品在哪，用户就会流向哪里，这是行业共识。
这显著地体现在了近一年多来，各大长视频平台会员曲线的起伏变化中。
2023年第一季度，《狂飙》为爱奇艺环比净增1700万会员，但这一数据自此开始持续下滑。去年四个季度，爱奇艺的会员数分别为1.29亿、1.11亿、1.08亿和1亿。今年第二季度，爱奇艺的财报中已经不再公布会员数，只是提到会员服务收入同比下降9%；并且，从财报中ARM（月度平均单会员收入）“稳步增长”推断，爱奇艺今年第二季度的会员数降幅较明显，因为总收入与人均收入一减一增。
而采取稳步投入战略的腾讯视频在同一时间段，会员数增长了13%，达到1.17亿，ARM也增长了10%。
广告主流向短视频
直接带来的麻烦事就是已有的“现金牛”业务——会员服务增长停滞。
QuestMobile发布的《2024年中国移动互联网半年报告》显示， 腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、B站、优酷分别位列长视频月活规模前5位。但这5家平台中，除了B站外，其余同比增长率均为负值。
用户难增，提升会员服务收入就只能靠涨价。这些年，长视频平台从单一会员发展为多端多会员，且屡次涨价，单部剧结局付费提前解锁也成了常态。
以爱奇艺为例，会员体系已经拆分为黄金VIP、白金VIP、星钻VIP……其中白金VIP的核心权益是可以在电视上大屏观看，可同时享受更多台设备的播放权。腾讯视频、优酷等会员也类似。
左、右分别为腾讯视频、爱奇艺会员体系。来源：APP截图
这也使得基础用户的权益逐年缩减，比如用基础会员无法再使用投屏功能用电视观看。为此，长视频平台与用户之间发生了多起纷争。
2024年7月1日，一位爱奇艺平台七年老粉维权成功，法院判定爱奇艺需补偿原告41天黄金会员VIP时长。该案件缘起于2023年初，爱奇艺对黄金会员（即基础会员）限制投屏清晰度，引发大量黄金会员的不满。
不过，客观来说，大屏涨价不完全是视频平台一方获益。某影视业内人士告诉《中国企业家》：“平台在电视端的会员费、广告费，需与电视硬件厂商、电视视频播放牌照方三方分成。此外，一些海外影视内容由于版权原因，需在电视端单独授权。这些都会影响视频平台成本。”
如果说大屏加价还“情有可原”，那从《庆余年第一季》就开始的超前点映，一而再再而三发生，的确无法让用户接受。
这个暑期档，《墨雨云间》《玫瑰的故事》等都开启了超前点映，前者含番外视频的四集点映价格为24元，不含番外的为19元；后者的6集点映价格为18元。很多网友都直呼这些电视剧 “割了自己韭菜”“不会再充会员了”。
受外部环境影响，广告主的总体投放意愿也明显收缩。
据CTR《2023中国广告主营销趋势调查》显示，2023年，仅有31%的广告主表示会上调营销推广费用，这也意味着近七成广告主会维持或减少广告投放。
具体到爱奇艺，2019~2023年，爱奇艺的广告收入分别为83亿元、68亿元、71亿元、53亿元和62亿元，同比波动式下降。尽管2023年相较于2022年增长了17%，呈明显复苏趋势，但与3~5年前相比还有较大距离。今年上半年，爱奇艺的广告营收为30亿元，与去年同期的28亿元相比略有增长，但仍不及去年全年的一半。
并且，在广告主有限的广告预算中，长视频还要与处在风口上的短视频抢。
2023年，快手、B站、爱奇艺分别以破7亿、3.36亿和4.73亿月活，拿下603.1亿元、64亿元和62亿元广告营收。爱奇艺的广告收入仅为快手的十分之一，长视频与短视频的吸金力已经不可同日而语。
新出路
但长视频并不是毫无潜力。
“IP化的生态建设可以给业务探索带来更大的确定性，比如腾讯视频在文本方面的积累就相对成熟。”马世聪表示。
今年上半年，腾讯视频市占率最高的三部剧中，有两部来自于子公司阅文集团的原著改编，包括《庆余年第二季》和《与凤行》。在腾讯2024年二季度财报中，也专门提到了“阅文集团×新丽传媒×腾讯视频”在文本、制作和平台上的协同效应。借力于湖南广电，芒果TV的综艺内容生态也有着自身优势。
但爱奇艺缺少自己的内容“基座”。
不同于腾讯视频、芒果TV背靠大树，它在短期内只能提升运营效率、开辟新业务。
“技术创新的提升，就可以提高效率、提升用户体验，从而提升利润率。”张毅表示。目前，包括爱奇艺在内的几家长视频平台，都在提要用AI从策划、制作和宣发等环节，为影视剧综赋能。
与此同时，行业也开始密集讨论蓝海市场的开拓，“比如IP衍生市场。”马世聪说。
爱奇艺正在做相关的布局。譬如，今年暑期档的热门电视剧《唐朝诡事录·西行》国潮沉浸剧场已落地北京、深圳和西安。它还在打造线下体验VR全感剧场、“奇小贝”IP周边商品店以及“奇巴布”线下亲子乐园等。
爱奇艺的多元化收入已经从线上延展至线下文旅及消费品领域，这也成为今年二季度的财报中，爱奇艺CEO龚宇强调的未来发展重点——将线下娱乐作为第二增长曲线。
张毅认为长视频的潜力主要在海外：“国内的市场有着人口的天花板，但全球七八十亿人口，还有着巨大的市场增量。”
据奈飞财报，截至目前，它的全球用户总数已超2.77亿，覆盖全球190多个国家，同比增长16.5%。这家全球流媒体巨头的营收中，56%来自北美之外。迪士尼的核心流媒体服务Disney+目前也已覆盖全球60余个国家，并在上线不足5年后，终于实现了盈亏平衡。
如今，优爱腾也在努力扩张海外领地。
2019年爱奇艺、腾讯视频的海外版“iQIYI”和“WeTV”同时推出，2020年年中，优酷海外版“YOUKU”紧随其后上线，陆续在东南亚、东亚、北美等国家和地区落地。
除了国产剧直接内容出海之外，长视频平台也做了中外合作班底的内容本土化尝试。比如，爱奇艺定制泰剧《职业替身》，优酷的《这！就是街舞》越南版等等。但在长视频的财报中，都还没有国际板块的具体业绩说明。
爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华近日表示，2023年海外业务已经实现盈亏平衡, 2024年的目标是在利润增长的前提下提升收入增速。
对于爱奇艺来说，要抓紧探出一条新路了。