作者 | 刘祉鹬
上映20天，票房263万，BBC爆款纪录片大电影《地球脉动：极境生存》在日均排片率不足1%的情况下，仍在稳定地吸纳着自己的观众。
除了《地球脉动》之外，2024年已上映和待映的纪录片超过20部，上半年出现了票房千万级的《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》和日本导演竹内亮的《再会长江》，前者依靠仪式感和新鲜的内容吸引着年轻受众，后者则靠着导演的知名度和有针对性的宣发手段实现了以小博大。
数据来源：猫眼
即将在八月底上映的《密语者》避开了热门的暑期档，出品及发行方大象点映的创始人吴飞跃告诉娱乐资本论，目前院线纪录电影的回本及发行压力普遍都很大，一是纪录电影的宣发费用正在缩减，二是“流媒体平台现在对纪录电影的采购需求也在减少”，版权价格也随之降低。
像《密语者》这样的小成本院线纪录片处境依然紧张：今年仅有5部国产纪录片票房破100万，且多数在200万以下。面对发行的阻力和观影习惯变化的观众，小众院线纪录片还需要另辟蹊径，寻找属于自己的受众，找到属于自己的生存之道。
瞄准亲子、举办“全女场”，纪录片如何找到受众
7月27日，《地球脉动：极境生存》纪录影片在内地院线公映，作为该IP的首部院线大电影，上映20天，票房已逾260万，成为2024年内地纪录片票房榜单第6名。
敢在暑期这个热门档期上映的纪录片并不多，商业片夹击之下，《地球脉动》的首日排片仅0.6%，一周后已经不到0.1%，但上座率一直不错，周末甚至能接近10%。
娱乐资本论发现，这部影片精准锚向了暑期档的亲子观影需求，打出“暑期佳作，亲子治愈”“一张电影票旅行六大洲”的招牌，鼓动家长带着孩子走进影院，边看电影边学知识，开拓眼界。
从结果上来看，与暑假消费力直接关联的学生群体确实起到了作用。根据猫眼平台数据，《地球脉动》的想看画像中，女性观众占比达到71.5%，年龄40岁以上的居多，且其中有约五分之一的用户偏好动画电影，呈现出典型的家长购票、亲子共看的表征。
今年上半年，《再会长江》之所以能够冲出重围，一方面得益于导演竹内亮本身积累的名气：作为一名在中国生活多年的日本导演，竹内亮带领团队制作过多部中国社会的纪录片，其中，《我住在这里的理由》全四季在哔哩哔哩的播放量超过了1.7亿，《后疫情时代》《好久不见，武汉》两次被中国外交部点赞。“让更多日本民众看到真实的中国”——《再会长江》在日本首映时，国内就有官媒报道了相关消息。
另一方面也多亏主创团队的广泛宣传。《再会长江》于映前一周开始在上海、广州、昆明等多个在影片内出现过的城市举行全国路演，导演竹内亮不仅亲自在路演城市街头与来往行人互动、谈论电影，还将实现了人生巨变的藏族女孩仁青茨姆（《再会长江》主角之一）请到路演现场惊喜亮相。到上映前夕，《再会长江》猫淘累计想看人数超过1.2万人。
专注于纪录片、文艺片宣发的大象点映创始人吴飞跃告诉娱乐资本论，过去几年，大象点映宣发了多部纪录电影，得到两点相对比较有效的宣发经验：“第一，在发行上放弃传统商业片追求高排片的发行策略，前期要面向特定人群开展精准超前点映，再逐步向外扩散；第二，在宣传上要避免高举高打的铺面宣传，要在有限的宣传预算下精准渗透到受众人群，充分发酵口碑，以宣促发，实现‘四两拨千斤’的效果。”
八月底公映的《密语者》是大象出品的纪录电影，对于纪录片上映档期的选择，吴飞跃认为，“暑期末档期竞争没那么激烈，而且观众经过暑期档大片的密集投喂后，也存在换换口味、看看别的类型电影的可能性。”
《密语者》讲述的是“女书”——一种只在女性之间代代流传的独特文字——的故事。根据影片内容的独特性，《密语者》特别设置了几种不同的超前点映：“全女场”“男女共话场”“非遗体验场”。
事实证明，小规模的针对性宣传是有效的。《密语者》“全女场”的观众反馈热情超出了吴飞跃的预期，“我们原本以为‘全女场’只是观众自发组织的一个特色放映形式，但从现在大象点映平台的数据反馈来看，‘全女场’上座率和到场人数都远超普通场次，现场观众对影片讨论的热烈度也超过了一般的点映场次。”
院线纪录片二十年：引进片与主旋律占大头，国产纪录片压力仍在
《动物世界》等老牌纪录片在电视机兴起的年代将这类体裁带入了观众的视野。从2002年院线制改革开始，中国大陆基本上每年都有2到8部纪录片公映，但根据猫眼数据，2000年到2010年这10年间，只有4部纪录片在院线的票房突破了1000万。
2013年，国家出台的“加强版限娱令”增加了电视台科教内容的播出比例，很大程度上促进了纪录片的普及。到2017年左右，院线纪录片的数量提升至每年10部以上。
2015年，吴飞跃和诗人秦晓宇拍摄的《我的诗篇》获得上影节最佳纪录片等多项大奖，但在发行上受阻。他和伙伴们采用众筹方式，依靠一部分支持影片的电影人和爱好者在不同的城市奔走宣传、发起众筹，最终完成了上千场点映，收获票房320万，并在此基础上，逐步开启大象点映的探索。此后，大象点映又陆续参与了《零零后》《尺八：一生一世》等纪录片的宣发。
在商业片票房节节攀升的那几年，纪录片票房也受大环境影响吸引了不少受众。但受疫情影响，2022年内地纪录片票房前十名的总和仅1444万左右，不足2019年纪录片前十票房总和（1.46亿）的七分之一。
数据来源：猫眼
根据《2023中国电影市场年度盘点报告》，2023年中国院线电影票房约为549亿元，院线纪录片票房只占据其中的1亿多。相较2021年和2022年，近两年的纪录片大盘似乎有所提升，但其中仍然是进口纪录片和主旋律大制作占据大头，剩下的国产纪录片的处境依然尴尬——2023年仅有一部《一路幸福》取得了580.4万票房的成绩，紧随其后的《雪豹和她的朋友们》的票房则只有282.1万。
更多非官方支持、小团队打造的纪录片的票房不到百万，即便是在国际电影节上斩获奖项、得到了专业认可的纪录片，仍然可能在发行上受阻。
吴飞跃认为，目前纪录电影发行仍然存在不少困难。一是宣发费用有限，“近几年，院线纪录片的制作成本没什么变化，都在几百万的区间内，但我们能明显感觉到，中小成本影片的片方在宣发环节能投入的宣发费越来越少，不太敢冒风险去投入宣发博票房了。”
二是疫情过后观众的观影习惯已经被重塑，大众现在基本只看热门档期里的少数一两部讨论度高的影片，头部效应越发明显，这让小众纪录电影面临更严峻的发行环境。
在吴飞跃看来，当下国产纪录电影的回本状况依然堪忧，大环境需要时间去改变。
截至发稿前，2024年上映的国产纪录片（中外合拍除外）中，票房超过百万的仅5部，排名第2的《最后的，最初的》也只有150.4万票房。
要想回本，纪录片的确还有院线之外的其他路可走，比如电影节的展映收入、版权销售收入、出版收入，反响良好的话，也有机会申请官方的奖励和专资办的宣发补助。
“流媒体现在对院线纪录片的采购需求应该越来越少了。”吴飞跃道出现状，“因为大部分纪录片在院线公映阶段影响力有限，很难卖出一个好的网络版权价格，上线网络之后，也很难有什么点播收入。”
不过，吴飞跃也表示，相比起《我的诗篇》公映时的2017年，当下的纪录电影发行环境已经有了很大的不同。经过《二十二》《四个春天》《棒！少年》《九零后》等口碑纪录片的出现后，大众对走进电影院去看纪录片的接受度越来越高。国产院线纪录片仍然需要更多元的发行手段和更精准有效的宣传方式，引发社会话题讨论，找到属于自己的受众。