集中资源押爆款。
文丨海克财经 范东成
国内长视频平台暑期档激战正酣。
爱奇艺近日推出《唐朝诡事录》的续作《唐朝诡事录之西行》，前作豆瓣有近28万人打出7.9的高分，续作上线后便频频登上热搜；腾讯视频上线的热门剧《长相思》第二季热度居高，之前还有《玫瑰的故事》相关微博热搜超过500个，微博话题阅读量39.2亿；优酷的《墨雨云间》上线首日播放量就超过3700万，微博话题阅读量更是高达41.9亿；芒果TV则推出剧集《你比星光美丽》、综艺《中餐厅》第八季等。
每年6月至8月的暑期档是全影视行业的关键期，这既包括电影，也包括剧集和综艺。长视频平台往往会将头部内容放在暑期档播出，以期收获流量与口碑。
在影视数据平台德塔文发布的2024年上半年电视剧景气指数TOP30榜单中，有4部6月才播出的暑期档剧集排在前15名以内，包括《玫瑰的故事》《墨雨云间》《度华年》等。而据影视数据平台灯塔专业版数据，截至2024年7月21日，2024年剧集全网正片集均播放量排行第一的正是《墨雨云间》，《玫瑰的故事》《度华年》和《长相思》第二季均排在前20名内。
2023年暑期档情况相类。芒果TV豆瓣评分7.9分的《大宋少年志2》和8.1分的《装腔启示录》出自暑期档。灯塔专业版数据显示，2023年剧集全网正片集均播放量排行榜前10名，一半是暑期档剧集，包括优酷《偷偷藏不住》《异人之下》，爱奇艺《莲花楼》《长风渡》以及腾讯视频《长相思》第一季。
暑期档在剧综领域档期化，既能反映各平台剧综生态概况，还能直接触达用户需求，基于用户口碑推动剧综快速破圈，成为爆款。暑期档精品内容涌现，反映的是长视频平台整体内容精品化趋势。平台以降本增效为纲，集中资源打造头部内容，也意味着行业正在回归内容本质。
01
持续降本增效
近年剧集数量呈下降趋势。
据灯塔专业版数据，2020年至2023年全年剧集数量分别为397部、393部、329部和294部，2023年剧集数量同比下降10.6%，但播放指数增长了7.7%；2022年每月播放指数较为平均，2023年暑期档则创3年来新高，7月为全年播放指数最高峰；2022年豆瓣8分以上剧集共有6部，2023年则有23部，且包括古装、爱情、都市、悬疑等多种题材；2024年上半年有效播放剧集共计149部，数量上相比2023年同期减少了6.8%，而正片播放量不降反增，累计达到534.07亿，同比增长了35.1%。
也就是说，剧集数量下降，质量、播放量却在提升。
行业头部玩家爱奇艺即是典型。据数据平台艺恩数据，2023年爱奇艺以123部剧集数量领先于其他平台。在2023年初，爱奇艺CEO龚宇就在致投资人信中表示，自2021年底，长视频行业就不再盲目追求市场份额，而是进入理性发展阶段，竞争重点由内容数量转变为内容质量，专注于加大头部原创内容投入，减少投资低投产比的内容。
据财报，爱奇艺2023年总营收318.72亿元，较2022年的289.97亿元增长了10%；净利润19.25亿元，而2022年亏损了1.36亿元；内容成本162亿元，同比下降了2%。财报另显示，2024年第一季度，爱奇艺营收79.27亿元，同比下降5%；内容成本40亿元，同比下降5%，这得益于内容策略和运营效率的提升。
降本增效颇有作用，已盈利的腾讯视频、爱奇艺及芒果TV均在自制剧综上颇有建树。
据调研机构QuestMobile发布的《2023年剧综影市场洞察》，2023年爱奇艺自制内容比例最高，自制剧占13.9%，定制剧占34%；腾讯视频自制剧为7.2%，定制剧占21%；优酷自制剧为3.9%，定制剧为37.7%；芒果TV自制剧为5.3%，定制剧为39.8%；综艺方面，芒果TV的自制率高达75.3%，其余平台则在一成到三成不等。
据海克财经了解，根据制作流程的不同，平台剧集内容主要有4种，即自制剧、定制剧、版权剧和分账剧：自制剧和定制剧都属于平台自制内容，区别在于平台是完全自主制作还是委托制作方进行内容生产，平台在这一过程中拥有极强的话语权和控制能力，既能更好地应对用户需求，又能把控成本；版权剧和分账剧都由影视公司独立制作，平台通过购买版权或收益分成模式获取播放权。
自制内容的确颇多爆款，引流效果显著。2023年初热度极高的《狂飙》就是爱奇艺出品和独播的内容。QuestMobile数据显示，《狂飙》播出期间，爱奇艺平台DAU（日活跃用户）达全年峰值1.3亿；《长相思》第一季播出期间，腾讯视频DAU也达到了超过9000万的高峰；芒果TV的DAU高位则来自综艺《乘风2023》收官和《披荆斩棘第三季》收官，前者DAU超过5000万，后者近6000万。
即便是非自制内容，平台也希望降低成本和风险。在2024年6月24日上海电视节上，腾讯视频CEO孙忠怀公开表示，希望推进腾讯视频与剧集公司合作模式的全面变革，从固定价格的采购逻辑变成面向播出成果动态对赌的共创模式，风险共担、收益共享。
尽管腾讯视频并未公布具体营收数字，但在2023年6月时孙忠怀就曾表示腾讯视频已实现连续4个季度盈利。而腾讯2024年第一季度财报显示，《繁花》《猎冰》等自制热门内容带动平台付费会员数达1.16亿，同比增长8%。
02
爆款玩法多样
平台收入主要来自会员付费，会员付费依靠爆款拉动，而暑期档就是爆款频出的重要档期。
据QuestMobile测算，2023年在线视频行业会员服务收入占比53.1%，广告收入占比24.6%，内容发行收入占比10.4%，其他为11.9%。以爱奇艺为例，财报显示，2024年第一季度，爱奇艺会员服务收入47.98亿元，在总营收中的占比为60%；在线广告服务收入14.82亿元，占比18.6%；内容分发收入9.28亿元，其他收入为7.18亿元。
这也使得各个平台为争爆款竭尽全力。
腾讯视频6月28日上线的综艺《喜人奇妙夜》即由此引发热议。
需要说明的是，《喜人奇妙夜》实际上是米未传媒2021年推出的喜剧综艺《一年一度喜剧大赛》的第三季。《一年一度喜剧大赛》豆瓣评分高达8.6分，2022年播出的第二季也有7.7分，但前两季都是由爱奇艺独家播出，此次转投腾讯视频怀抱才改名。
米未传媒创始人马东曾于2013年担任爱奇艺首席内容官，2015年卸任后创立米未传媒。在爱奇艺任职期间，马东主导过多个综艺项目，如豆瓣评分9分的《奇葩说》第一季。马东本人也担任这些综艺的主持。其后《奇葩说》《乐队的夏天》《一年一度喜剧大赛》等多季综艺均与爱奇艺独家合作，直到《喜人奇妙夜》转向腾讯视频。
《喜人奇妙夜》首期，嘉宾黄渤就向主持人马东提问为什么要来到腾讯视频，马东则打趣表示“甲方的合作不耽误甲方的合作，都是甲方”，这时画面左右两侧分别出现了象征爱奇艺的奇异果和象征腾讯视频的企鹅。
能够触达年轻观众的综艺在暑期档也有独特优势。
QuestMobile数据显示，2023年爱奇艺《乐队的夏天》第三季在8月播出，9月份播放量高达5亿次，为广告主京东带来了流量，在该综艺播出的典型时段内，京东与爱奇艺的重合用户占京东总用户比例的平均值高达35.9%。
爆款能直接为平台带来不菲的广告收入。比如腾讯视频暑期档热剧《玫瑰的故事》，开播前官宣合作品牌就超过30个，包括荣耀、RIO、南孚、喜之郎、东方树叶等品牌；剧集的中插广告与剧情还紧密贴合，比如RIO的广告邀请剧中饰演女主角男友的彭冠英参与，将女主角与RIO产品结合，氛围感十足。
联名也是爆款剧综的重要玩法，比如《玫瑰的故事》与金典、资生堂、优时颜等品牌在开播前就已官宣合作。剧集热度走高后，还与瑞幸进行了联名活动，依据刘亦菲所饰女主角黄亦玫的名字推出了“黄玫瑰拿铁”。
长视频平台还能多维利用爆款剧集，增强会员黏性。
爱奇艺2023年暑期档热剧《莲花楼》即属此列。
《莲花楼》是2023年国内头部剧集之一，豆瓣有近70万人打出8.5的高分，微博相关话题阅读量达百亿级别，2024年7月还有“莲花楼开播1周年”相关话题阅读量近千万。除了常见的会员付费观看、结局点映、广告植入外，平台还基于会员等级体系和积分体系推出积分兑换大结局活动。官方数据显示，活动上线8天内就吸引了超过600万会员进行兑换。
趁热度居高，平台还推出了《莲花楼》线下演唱会活动。据海克财经了解，演唱会门票分为线上和线下两种，线上直播票需要平台会员另外花费30元购买，线下门票则需要花费448元购买爱奇艺星钻会员或会员等级达到V7才可以获得1次抽票机会。有网友在微博上表示，自己抽了7次才抽到，会员已经充到2030年。官方数据显示，《莲花楼》IP衍生品销售额超过2500万元。
值得提及的还有《长相思》。《长相思》第一季播出时，腾讯视频便在站内特别设置了“买周边”页面，里面美妆、文创、生活用品等相关周边商品超过60种。
平台着力开发爆款后，围绕爆款打造系列变现体系，既能使剧综的长尾效应更加显著，也能为平台打通新的增长路径。而暑期档正是此类“S+”项目排播的高峰。
03
从增量到存量
长视频平台仍在承压。
中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023年12月，中国网络视听用户数已达10.74亿，同比增长3%，其中短视频应用用户黏性最高，人均单日使用时长达151分钟，长视频用户人均单日使用时长为112分钟。
而QuestMobile数据显示，2024年3月，国内短视频用户规模9.76亿，同比增长3.7%；包含长视频平台和短剧平台在内的在线视频用户规模7.67亿，同比下降2.2%；在线视频领域MAU（月活跃用户数）爱奇艺以4.01亿排行第一，其后是3.91亿的腾讯视频，还有2.35亿的芒果TV和1.73亿的优酷，但仅有0.54亿MAU的红果免费短剧人均单日使用时长已达1.38小时，而爱优腾芒中人均单日使用时长最高的芒果TV为1.36小时。
互联网增量见顶，短视频、微短剧的高速发展又挤占了用户时间，长视频平台可谓腹背受敌。
不少影视制作公司、业内明星等纷纷转向了微短剧赛道。2023年香港知名导演王晶就宣布开拍微短剧，知名演员周星驰出品的微短剧《金猪玉叶》也已于2024年7月上线。据海克财经观察，《金猪玉叶》共12集，单集时长约5分钟，在抖音的总播放量现已超过2.5亿。
长视频平台也已开始学习微短剧套路，如优酷暑期档热剧《墨雨云间》。
尽管仍保有电视剧集40集、每集超过40分钟的体量，《墨雨云间》的剧情节奏却进展极快，第一集就讲述了女主角薛芳菲遭婆婆、小姑下药，被诬陷通奸，以为丈夫会拯救自己却被丈夫用铁锹拍晕活埋等故事，且包含大量反转剧情。
《墨雨云间》甫一开播便热度飙升，被网友戏称为“高开疯走”，与热门剧《庆余年2》档期相同，热度毫不逊色。影视数据平台云合数据显示，《墨雨云间》有效播放量市占率最高达31%。
爆款的商业化能力亦有目共睹。官方数据显示，《墨雨云间》广告品牌超过40个，话题“墨雨云间27集满广”还登上了微博热搜。
可以说，《墨雨云间》在暑期档的火热，侧面反映了电视剧集已开始受微短剧内容模式影响。该剧导演之一马诗歌，此前仅有一部微短剧作品《一纸寄风月》。在接受媒体采访时，马诗歌表示，要用短剧思维做长剧。
暑期档另一显著趋势是续拍热剧。
相较于新剧，各大平台更倾向于将资源投放给已有知名度的IP，如《庆余年》时隔5年推出第二季，热度依然不减。擅长制作综艺节目的芒果TV更是手握多个“综N代”，比如已经迈入第九季的《大侦探》、刚刚官宣第六季的《密室大逃脱》和从2013年《我是歌手》持续到《歌手2024》的《歌手》系列。
如果有黑马剧集，平台也会迅速追加资源，比如没有明星参与的古装悬疑剧《唐朝诡事录》在2022年收获良好口碑，爱奇艺便在2024年暑期档推出了续作《唐朝诡事录之西行》。云合数据显示，《唐朝诡事录之西行》整片有效播放市场占有率连续多日位居全网剧集榜首，达16.2%。与此同时，为吸引流量，腾讯视频也上线了风格相近的剧集《唐朝异闻录》。
相较于国内独播剧的硝烟，国外流媒体平台已迈开了合作的步伐。
2024年5月，迪士尼与华纳兄弟携手，宣布推出包含Disney+、Hulu和Max在内的流媒体服务捆绑包；不到1周，美国互联网服务提供商康卡斯特也宣布跟进，将其流媒体服务平台Peacock与Netflix（奈飞）和Apple TV+进行整合打包，旨在通过综合优势吸引更广泛的用户群体。
国内长视频平台此前合作主要在内容和版权分销上，如《庆余年》第一季由爱奇艺和腾讯视频联播，腾讯动漫将《一人之下》的真人剧集改编权卖给优酷。而暑期档热剧之战是长视频平台竞争的缩影，各家上线独播热门剧集，既能反映内容趋势，也能展现流量走向和IP商业化能力。
高速增长时代已经过去，2024年奈飞、爱奇艺均宣布不再公布会员数。暑期档的竞争仍是对用户注意力的争夺，而用户注意力必然会流向高质量内容。随着各大平台逐渐将战略重心从数量转向质量，行业也回归了更本质、更可持续的发展。