蛋糕不够抢
文｜《中国企业家》记者 陶淘
编辑｜米娜
头图来源｜视觉中国
继去年《消失的她》《孤注一掷》爆火后，这个夏天点燃暑期档市场的，依旧是抖音这把火。
在沉寂了一个半月后，电影《抓娃娃》终于打响了暑期档电影的第一炮。据灯塔专业版数据，截至7月21日上午9时，《抓娃娃》正式上映不足1周，票房已达13.65亿元；灯塔AI预测，该片的最终票房将达到36亿元。
与票房狂飙步调一致的是《抓娃娃》的抖音热度。截至7月21日上午9时，#电影抓娃娃#在抖音上的话题播放量达45.4亿次，位列院线热映榜第一。抖音上与《抓娃娃》相关的热搜话题还包括#沈腾马丽再次合体#、#被沈腾马丽新片抓娃娃硬控笑点#等。
另一部位列暑期档预测票房第二、官抖热度也第二的《默杀》，内容同样适合短平快的传播：五分钟冲突、十分钟反杀，开篇便以快节奏吸睛。
自2017年《前任3》的二创视频在抖音发酵以来，抖音逐渐成为了院线电影的宣发重镇。
“在微博主导院线电影宣传时期，宣传费用中微博占比大约为30％~40%，而到了‘抖音时代’，这一数据飙升至了60％~70%，多则达80%。”影视宣传发行公司朔果莲莲的创始人苏北淇向《中国企业家》透露。
这也撬动了更多下沉市场观众因短视频而走进影院。据灯塔专业版数据，2017~2024年，三线、四线城市观众占比从2017年的16.4%、16.1%分别上升到了今年的19.5%、22.9%。
2014~2024年全国电影票房城市梯度分布。来源：灯塔专业版
但抖音驱动型电影的胜利，也重构了院线电影的生产方式。多半影视公司的电影营销已经介入创作端，从剧本层面去打造更多适合宣传的引爆点。
一些院线电影越来越像加长版的短剧。 譬如，在今年的暑期档电影中，《默杀》充斥着对于校园霸凌、花圃埋人、榔头锤人等奇观桥段的堆砌。去年暑期档《消失的她》中设置了多部电影的悬疑卡点，被一部分观众称为“缝合怪”。
不过，原本的院线遗珠中，也有电影因为抖音的自发性传播，被更多人看见。2022~2024年，《隐入尘烟》《封神第一部》《走走停停》等电影，在抖音掀起了数波话题浪潮，都实现了票房逆袭。
比起抖音“挤出电影票房”或者“推高电影票房”，抖音更像是一个放大器，加剧了所有电影票房的马太效应。
这意味着院线电影在创作端未必需要靠“短剧化”来撬动宣传。“在营销端，团队应充分结合电影特点，和潜在的受众群体分析，在有限的宣发预算限制之下，制定最适合影片的宣发策略，做出精准营销。” 电影营销公司的媒介经理丁磊表示。
当然，在抖音营销内卷之下，院线电影在抖音上已经愈发难突围。“当所有的团队都选择下注这一阵地，就不再有绝对赢家。”苏北淇分析，现在只是做抖音，不考虑影片类型和自己的打法，就会必败。
因而，对如今的院线电影而言，想在营销上有所突破，除了在抖音精准投放外，还需杀出一条新路。
院线电影的“路人盘”增加
去年夏天，短视频营销显示出了其强劲的实力。
《封神第一部》《八角笼中》《热烈》主创联动抖音头部达人，协同@疯狂小杨哥、@刘畊宏、@东方甄选、@樊登、@老俞闲话发起超过15场直播宣传活动，累计观看人数1.5亿+。
与缅北诈骗相关的电影《孤注一掷》定档之后，影片热度并不高，直到“诈骗集团晨会”的短视频发布后，瞬间点燃了影片的想看热度，淘票票单日想看环比暴涨523%。
无独有偶，时间延续到今年夏天，电影《抓娃娃》也与抖音物料的撬动密切相关。
《抓娃娃》讲述的是马成钢、春兰这对富豪夫妇，为了培养接班人、磨炼小儿子马继业意志，富娃穷养、假装穷困潦倒的故事。影片由开心麻花出品，沈腾、马丽领衔主演。
电影叙事交错在真富裕与假贫穷之间，笑料不断。这些最经典的“包袱”，大都可以在抖音视频中找到：贾老板到马家造访时一进家门坐下，马扎立马散架，下一秒，春兰又给了贾老板一根雪茄；马成钢外出前，会先假装坐上驴车、驮上重物离开，等到儿子视线外，他又会即刻换成豪车出行……
早在上映前19日，《抓娃娃》官抖就释放了第一条物料视频。此后的20日内，官抖视频释放量达75个。7月17日，《抓娃娃》上映第二日，电影官抖置顶的3条视频点赞均已超过250万次。
来源：电影《抓娃娃》官方抖音截图
在这些物料下方，观众“自来水式”的推荐包括“好看，中国人不骗中国人”“良心推荐”“全程96%以上的笑点”等，回应的用户中，有很多提到了“打算去看”。
抖音的传播，为院线电影带来了更多下沉市场的观众。
“当以抖音为代表的短视频平台成为电影宣发重点后，宣发公司大都会围绕短视频平台的用户偏好去制定宣发策略，并筹备相应物料、策划活动，而这些围绕下沉市场观众量身定做的内容，又会直接影响他们的观影决策。”谈及三四线城市观影比重的增加，丁磊对《中国企业家》表示。
抖音增加了院线电影的“路人盘”，即让原本没有线下观影习惯的潜在观众，走进了影院。
《2023暑期档电影数据洞察》显示，2023年暑期档票房同比增长了162%，抖音电影话题播放量同比增长了163%；《孤注一掷》《封神第一部》《八角笼中》《消失的她》4部影片主话题播放量破百亿，这四部影片包揽了去年暑期档票房前四。
据抖音与猫眼研究院联合发布的《2023暑期档电影数据洞察报告》，2023年暑期档，从未在猫眼平台购票的新用户占比多达17.9%。
这是“抖音营销年代”给院线电影市场带来的新势能。
院线电影“短剧化”
抖音营销也是一把双刃剑。
正因为抖音宣传与院线电影的捆绑度日益提升，院线电影下游的宣传、发行，正占据着更大的创作话语权。
近5年来，营销介入电影创作已几乎成为院线电影的标配。博纳影业创始人于冬在7月接受《中国企业家》专访时表示，博纳影业的营销团队目前在剧本阶段就会介入创作。
换言之，营销团队在剧本的创作过程中，就会提前埋好梗、加入反转。原本院线电影经典的起承转合结构，在产品化式的电影中产生了一定程度的解构。
多位短剧编剧曾在介绍微短剧这种娱乐形式时表示，短剧与院线电影之间的核心差异，在于文本叙事的节奏不同，“前者每集结束时必须埋梗，因为触发了付费点，后者主要是开端、发展、高潮、结局。”
而如今，不少院线电影也在向“短剧化”的叙事靠拢，抖音营销更是将电影拆解成无数个“钩子”，形成短剧式观看爽感，吸引观众走进影院。
这些场景也成为影片在抖音上的营销抓手。在《默杀》官抖点赞过100万的6条视频中，4条均为女主被胶水糊在墙上的霸凌片段。这客观上为《默杀》近10亿元的票房做出了贡献。
但与此同时，这也偏离了该电影传播反抗校园霸凌的内核。
有网友评论去年的电影《消失的她》：“营销大于内容本身，也可能是营销造成的期待值过高，看完没有惊讶，中规中矩。”
比起从前图文营销时代，电影由KOL文案撬动，到了短视频原创与二创时代，KOL效应弱化，电影传播更加去中心化；短视频内容本身成为驱动观众消费的更大动力，院线电影就容易不由自主地向短视频用户喜好倾斜，鼓励短视频用户对电影的再创作。
因而，相较于2019年，2020~2024年的院线市场，口碑与票房的离散程度变大，与抖音热度关联度增加。
譬如，去年的《孤注一掷》《消失的她》因海量的营销，被业内人士称为“抖音电影”。二者的豆瓣评分分别为6.9、6.2，均揽获了30亿元+票房，位列全年票房榜第3、第4。而票房排第5~8的4部电影，豆瓣口碑分别为7.8、7.6、8.3、7.1，票房与口碑倒挂。
而在2019年，位列全年票房榜前四的电影，豆瓣口碑均在7分以上。其中，票房前三的电影豆瓣评分分别为8.4（《哪吒之魔童降世》）、8.3（《流浪地球》）、8.5（《复仇者联盟4》），口碑同样居于前三。
在抖音视频高度影响观众抉择之下，多反转的情绪奇观电影，在票房上占据的优势愈发明显。“这也在一定程度造成了院线终端向这些影片倾斜排片。”苏北淇分析道。
相比之下，宣发预算不足的文艺片、纪录片、动画片，比从前更难占据一席之地。
寻找新的突围口
不过，短视频营销有时也会反向为低成本、高口碑的电影撕开一道排片口子。
2022年，电影《隐入尘烟》在院线上映后，经过短视频的口碑发酵，票房从1000万元拉升至1亿元。电影宣传进入东方甄选董宇辉的直播间，话题#隐入尘烟后劲有多大#在抖音播放量达11.3亿次，创造了小众影片难得的佳绩。
“抖音为口碑的充分发酵带来了更多可能，随着观众获取电影资讯和口碑的方式越来越快速、多样化，好的电影也可能在口碑发酵后，拥有更长的排映生命周期。”丁磊分析。
这意味着院线电影的营销团队未必需要从创作端就深度介入，也可以在成片后再去尽力挖掘电影的亮点。
营销团队介入影片制片较早期的电影，同样也不一定意味着低质。当热梗充分融合于剧情，悬疑与反转服务于内容，影片自然就会被归类为优秀的商业片，而不是典型的“抖音片”。
譬如，电影《抓娃娃》中，马成钢夫妇的在外珠光宝气，在儿子面前装得一贫如洗，好笑之外包裹着一个悲剧的内核——东亚父母对子女操纵性的教育方式，泯灭了孩子的天性，引发对教育方式的反思。目前，该片的豆瓣评分为7.4分，这是院线电影与抖音双赢的案例。
当然，在短视频营销白热化的当下，比起5~10年前，如今影响票房的因素更多元化，舆论传播导向更难判断，票房走势更难以预测。营销团队想要突出重围，难度也陡增。“有时候抖音数据很好，但影票预售却很差，因为短视频已经抖出了太多电影包袱，反而削弱了对影片的好奇心，说明不是所有电影类型做抖音营销就会产生票房。”苏北淇分析道。
因而，喜剧、悬疑、文艺等不同类型的影片，在宣发的不同阶段，需要恰逢其时地释放出物料内容，一步一步地抖出包袱。
2023年夏天，《消失的她》短视频风靡抖音，票房从首日数千万元，拉升到后来每日破亿元，就是因为没有过早流出“真假李木子”的剧透。
来源：视觉中国
此外，在苏北淇看来，抖音的流量池就这么大，当所有的电影营销方都来抢占抖音这块蛋糕时，长期来看，不是每一部做抖音的电影都会是赢家。
“如今一部2000万元营销费用的电影，宣传、发行大约各占花费的一半（宣传即线上营销为主，发行是线下及路演费用为主），抖音在1000万元中大概需要占据60％~70%，预算占比很高。”苏北淇介绍。也不是任何类型的电影大规模做抖音营销，就一定会赢，这就逼迫院线电影未来开发更新、更有效的营销模式。
5年前，被影视业内人士称为“抖音营销元年”，带动了院线电影的线上宣传从微博逐步转战抖音。今天，电影还可以在抖音之外，去寻求更多元的舆论场。
文中丁磊为化名