文｜未盈
今年6月1日短剧新规颁布，从那之后广电总局不仅下架了多部含有色情暴力的短剧，而且“分类分层审核”、“未经审核不得上网传播”的严格规定也对行业起到了一定威慑作用，避免了部分低俗内容在网上的肆意传播。
在审查的压力下，很多短剧公司和平台都变得相对谨慎，也有些公司试图朝精品化方向发展，但当短剧的内容质量开始提升时，市场却开始下滑。
6月19日，根据短剧行业数据公司WeTrue一点查剧显示，短短半个月内，短剧热度大盘总量从7500万量级下滑到6000万。据业内人士表示，“市场火热时短剧有8000万到1个亿量级，但现在本质上已经降到3000万了。虽然每天还有4000～5000万的量级，但其中接近一半是免费短剧，所以市场至少下滑了一半以上。”
曾经如日中天，一夜暴富的短剧赛道，为何今天会盛极而衰，渐显颓势？
为了找到背后的答案，骨朵与多位短剧领域里的资深人士展开了对话，其中业内知名短剧公司创始人Lisa告诉骨朵，整个市场大盘的下跌主要有三个原因，一是观众对于短剧的新鲜感过了，逐步回归消费理性；二是行业内激烈的价格战不断压低用户心理价位；三是像红果短剧平台上的大量免费短剧对付费短剧市场造成了巨大冲击。Lisa说：“整个短剧市场表面很繁荣，但99%都在亏钱，而且是巨亏。”
尽管如此，短剧市场的魅力依然吸引着来自四面八方的淘金者，无论是传统影视公司、MCN机构，还是跨界而来的各类企业，都怀揣着一夜暴富的梦想纷至沓来。然而，业内人士却认为这种盲目跟风的行为无异于坐等亏钱。
短剧之路，看似门槛不高，实则暗藏玄机，盈利之难，更是非亲历者难以体会。那么短剧究竟和其他内容形态有何差别，到底什么才是打造爆款短剧的关键？在新规的指引下，短剧又能否开辟出新的生机与可能性？
短剧的生存法则
去年正值短剧市场火爆之时，柠萌、华策、质量引力、完美世界、灵河文化等长剧公司躬身入局，推出了多部高制作水准的短剧上线抖音、快手，但并没有实现预想中的“降维打击”，反而有些“水土不服”。这不仅是因为长剧、短剧在叙事方式和传播媒介上不同，更因为两种内容形态的商业逻辑有本质区别。
在短剧公司创始人Lisa看来，短剧和长剧是天然有壁的。她对骨朵说：“短剧不是降维的内容，而是一种新的内容格式。所有人会觉得拍短剧很容易，但其实拍短剧是最难的。长剧45分钟需要10个新情节，让观众感觉新鲜有趣，但短剧5分钟也需要10个情节，30秒就要消耗1个情节，所以团队要想出更多有意思的内容。”
而且Lisa认为，影视正规军并不一定就有做短剧的优势。“短剧的团队首先要有做互联网内容的经验，如果有长期经验就更好，符合这个条件的团队是很少的。而且1部短剧的利润很少，所以团队要高效产出，我们公司每年拍50部以上才能盈利。拍短剧是个苦活儿，这种工作效率对团队工业化生产的要求是非常高的。”
Lisa的短剧公司成立初期与抖音合作分账剧，后来逐渐转向定制剧和付费短剧赛道，打造出了多部爆款短剧，最爆的一款短剧单日流水超过2000万元，但即便如此，这部短剧也才盈利500万元。而像这样的爆款短剧毕竟是少数，一年下来，Lisa的短剧公司打造的大多数短剧仅仅是保本，还有一部分是纯亏钱。所以在她看来，短剧的生存法则是要持续做爆款才能微赚薄利。
很多长剧公司下场后，会采用高制作水准来打造短剧，虽然有着精致的镜头，但这种制作方式的性价比也很低。之前灵河文化花一个月拍摄短剧《浮生之异想世界》，播放量破8000万。但灵河文化CEO白一骢曾表示并不满意这个成绩,因为制作成本很高。“我们拍这样的片子实际上是赚不到钱的,因为它不符合短剧的市场。”除此之外，知名导演王晶制作的短剧《亿万大傻子》、“喜剧之王”周星弛出品的《金猪玉叶》，也没有在短剧市场掀起太大水花。
柠萌影业算是长剧公司布局短剧少有的成功标杆，旗下短剧团队“好有本领”打造出了《二十九》《深宅进阶录》等诸多爆款短剧。根据柠萌影业去年的财报披露，2023年柠萌在抖音共播出8部短剧和16个单元故事，总播放量超24亿次。去年柠萌短剧相关业务收入3223万元，同比增长超12倍，其中《二十九》单剧C端收入达千万量级。从数据上看，短剧已然成为了柠萌影业的第二增长曲线。
Lisa的公司也曾制作过网络长剧，因此对长剧和短剧的商业模式都很熟悉，但她并不看好长剧公司布局短剧领域，“就像我不看好姚明打乒乓球，因为内容逻辑不一样。”
她认为：长剧公司的商业模式是一门to B的生意，制作的长剧是交付给平台买单，所以制作一部剧亏钱的概率不到10%~28%，这种商业模式其实是非常有利于制作方的。
但短剧尤其是小程序短剧，是一门 to C的生意，制作的短剧是交给用户买单，亏钱的概率几乎是99%。所以她们每做一部短剧都非常“抠门”，只有这样才能有持续的现金流开发新的内容。
相比于传统影视公司，Lisa还是更看好像麦芽一样扎实的互联网公司，“因为网感更强”。麦芽是从MCN机构转型到短剧市场的，这样的公司很多，他们虽然对传统影视流程不够熟悉，但是更了解短剧在抖音上的运营思路，具有更强的用户思维，所以更擅长付费的小程序短剧。
怎样才能持续制造爆款？
目前短剧市场上，主要根据观影人群分为三大类型的短剧：男频类（战神、逆袭、赘婿等题材）、女频类（虐恋、甜宠、闪婚等题材），还有就是主打亲情的老年剧。
短剧市场风口一直在变化，短剧制片人Gloria深感短剧的进化速度就像AI一样快，但她认为，爆款现象中也是存在规律的，“比如在女频短剧中，‘闪婚’是最硬的模型，而男频短剧本质上就是‘宴会厅’模型，春节后基本是老年短剧的市场，这说明老年人的观影需求没有被满足。”
今年7月有一部爆款女频短剧《禁欲男神狠狠宠》，连续三天霸榜第一，10天的消耗量突破了4000万。这部剧虽然演员演技和镜头质感都很平庸，剧情也有狗血和暴力之处，但依然吸引了很多女性观众。一方面是因为穷女大学生和绝嗣霸道总裁的闪婚甜宠剧情，很适合下沉市场，另一方面是男主帮助女主对原生家庭实现复仇的剧情，拉满了爽感。女主从最初在有毒原生家庭里的弱小无助，到后来成为豪门夫人后的狠戾果敢，实现了自我的成长。
虽然这部短剧的价值观让人不敢恭维，但不得不说，确实为部分观众提供了发泄生活苦闷的情绪价值。大女主复仇剧也一直是短剧市场中的热点题材，前有《影后的复仇》，后有《深宅进阶录》，手刃仇敌的故事观众总是百看不厌。
Gloria认为，复仇不仅反映了观众内心渴望“好人有好报，坏人有坏报”的公正秩序，也反映了当下整个社会心理的转变，“大家的负能量太高了。我们也想做一些深刻的作品，但大众不喜欢是有原因的，因为他们真的很累，再深刻的作品也深刻不过现实。”
而在男频剧中，“逆袭”是爆款关键词，无论是“扮猪吃老虎”的反转情节，还是用“金手指”来打怪升级搞事业的情节，都能给男性观众带来一种成就上的爽感。去年的爆款短剧《无双》就凭借“都市战神”+“赘婿”+“虐恋”等元素，上线8天充值突破1.2亿元。这部短剧主打的男性痛点是妻子的刁难、外界的压力。男主明面上是“贫穷赘婿”，被家人、社会打压，但每当他受气时，隐藏的“战神”身份就会带来反转。双重身份的冲突既能铺垫爽点，也能让观众代入自己的生活和幻想。
这部剧还有一个特色，就是Gloria口中的宴会厅模型，指的是男主在宴会上面对众人的冷嘲热讽，用隐藏实力打脸各路人员的戏码，将近二十集全靠对话交流。Gloria说：“短剧主流的用户群体是快递员、外卖员，他们很多时候都在边等待边看剧，宴会厅模型让这些用户随时打开都能理解剧情的发展。而他们又是最需要这些内容的，因为他们受的委屈最多。短剧对他们来说就像生活的麻药，能疏导一部分积压的情绪。”
而今年老年剧市场也开始崛起，据相关媒体报道，今年已经上线超过100部亲情题材短剧，其中以父亲为主角的有46部，以母亲为主角的有64部。其中麦芽制作的爆款亲情短剧《我是妈妈》上线24小时，消耗2000万+。《我是妈妈》讲述了一个“丑娘”的故事，单亲妈妈花桂兰因为脸上有胎记，所以被众人嫌弃，就连亲生的大儿子也为了攀高枝选择羞辱母亲，直到孝顺的小儿子出手相助，她才摆脱了被人厌弃的命运。
这部短剧主打的老年人痛点就是对子女忘恩负义的恐惧，Gloria分析道：“其实新媒体小说和付费短剧的核心用户都是老年用户，而老年人对短剧的情感需求就是希望子女看到他们的付出。以前很少有影视剧能够关注老年人的情感需求，而短剧市场正视了这个需求，所以现在有很多超过50岁以上的老年人在短剧里做主角。”
纵观这些爆款短剧，无论是女频剧、男频剧，还是老年剧，看似狗血浮夸的情节背后都切中了观众内心的情感渴望。女性观众渴望甜蜜的婚姻爱情，男性观众渴望实现尊严和成就感，老年观众渴望家庭和睦，这些渴望在短剧高度戏剧化的情境中被放大，在最短的时间内用最强烈的情绪，引发了观众的共鸣。
而这些短剧的付费点，往往都卡在主人公被生活毒打，即将翻身的关口，之后的剧情才是普通人真正想做的梦，而爆款也就从这些梦中涌现出来。
尽管这些梦大都是爽剧之梦，缺乏反思的深度。但Gloria认为：“浅薄的短剧是为爽而爽，以爽开始，以爽结束，但精品化的短剧，是以爽开始，以爱和温暖结束。”
短剧的未来不是精品化？
2020年是“网络微短剧元年”，经历了4年的野蛮无序生长，软色情、暴力内容曾一度泛滥，今年6月终于迎来了严格的短剧新规，此后微短剧将依据投资额进行分层审核：投资额度在100万元以上的“重点微短剧”由广电总局审核，30万元到100万元之间的“普通微短剧”由省级广电部门审核，30万元以下的“其他微短剧”由播出或为其引流、推送的网络视听平台履行平台内容管理的职责，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。
短剧新规确实对行业有一定的威慑作用，而且出台没多久，广电总局就下架了九州制作的短剧《大佬，你女儿被婆婆家欺负惨了》，并针对该剧中出现的剧情低俗、渲染血腥暴力等多重违规情况进行处罚和通报。此举无疑为行业敲响了警钟，促使从业者与投资方更加审慎行事。
新规的出台，是国家对短剧行业的政策引导，旨在推动其向规范化、精品化迈进。但业内知名短剧公司CEO Bill 指出：“现在的问题就是精品化的剧很难出爆款，爆款短剧又不是精品化的剧。也就是说短剧的口碑和市场没有达成一致。”
Bill认为，短剧不应该一味地走精品化路线。“因为短剧的本质就是‘短平快’和规模化发展。如果短剧全都走精品化路线，那短剧就发展不下去了，因为利润太低了。比如我一年做三部精品短剧，每部挣300万元的利润，总共盈利900万元，这样的商业模式，是没有办法支撑100人规模的公司生存下去的。因此，短剧应走分层发展之路，既鼓励20%的短剧追求精品化，引领行业品质提升，也允许剩下80%就是符合正确导向的产品，来服务更广泛的市场需求。”
而面对短剧市场下滑的困境，短剧公司也在想尽办法自救，一方面是要持续打造新的爆款，另一方面是要降本增效，尤其是要降低高昂的投流成本。根据行业调研，70%的短剧投流成本占总成本的九成以上。据称，流水超过1.2亿元的爆款短剧《无双》，投流费用就超过了8000万元。
Bill进一步指出，“某些短视频平台布局短剧的商业模式是非常伤害内容方的，短剧公司只能拿最高流水的7%，对比一下，电影公司是拿票房的30%，所以厉害的人才不愿意进入短剧领域。虽然该平台现在出台了精品战略，看似能让更多人进场，但对行业没有本质改变，因为它们让利的部分大约只有短剧板块总营收的1%。如果它们不愿意让利做优质内容，那么平台上的短剧公司可能会恶性竞争，内容也会非常下沉，因为人的本能是看刺激的内容。”
虽然投流成本居高不下，但Bill也为公司找到了新的出路，他之前的爆款短剧在商业模式上100%依赖投流，现在逐渐降到了60%。他希望未来能进一步降低对投流的依赖，并逐渐增加自主营销的占比。“我们每次上线一部短剧，就会发布大量的短视频内容在自己的营销号上，这样用户看到之后，就可以直接点开我们的付费短剧观看，所以自主营销也是可以转化成付费的。但这种商业模式最好要配备自己的营销团队，性价比会更高。”
短剧的精品化之路，道阻且艰，不仅需要短剧公司冒着高额的投资风险去下注，更需要平台方的让利来支持好内容的涌现。而分层发展，确实是一条更符合短剧市场现状的发展之路。毕竟只有生存下去，才有资格谈发展。
