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文｜小福 编辑｜朴芳
暑期档大盘终于后知后觉般的热起来了。
今年暑期档上演了一出“先抑后扬”。前期由于缺乏高热项目大盘持续低迷，业内普遍下调市场预期，直至《抓娃娃》点映才助力暑期档重回日大盘3亿+时代。然而在真人电影打得火热之时，今年暑期档国产动画电影却仍在黯然失色。
受大盘波及，由阿里影业参与的《落凡尘》以及猫眼参与的《伞少女》两部原创国漫市场双双折戟。截至7月17日，《落凡尘》上映6天、《伞少女》上映12天，累计票房均只有不足2000万，加在一起还不及《抓娃娃》现在一日票房的零头。
而事实上，这两部影片的处境并非孤例，更影射了非IP原创国漫的长期、普遍困境。
原创国漫起势难
纵览国产动画电影市场，高票房项目大多具备IP加持。
在国产动画电影票房TOP20中，以“哪吒”、“姜子牙”、“西游记”、“白蛇传”等家喻户晓的公版IP为基础改编的动画电影数量达到7部，国产合家欢大IP“熊出没”又独自占据8个席位，《茶啊二中》《罗小黑战记》则改编自具备一定基本盘的热门动画作品。
而剩下的《长安三万里》《深海》《大鱼海棠》这三部非典型IP动画电影，实际上也都具备特殊之处。
譬如去年暑期档动画电影爆款《长安三万里》，尽管在映前阶段票房预期不高，但凭借影片的教育属性获得了广泛肯定，孩子电影院比赛背唐诗更是助力影片走出票房长线。
这部影片之所以能够有逆袭机会，一方面是由于内容品质足够高、所处档期环境观众观影情绪高涨，另一方面则是由于影片聚焦的李白、高适等历史人物具备足够的普适性，尤其对于核心目标受众学生群体来说，这些课本常客人物形象原本就是足够熟悉的，为影片奠定了出圈基础。
由光线操盘的《深海》《大鱼海棠》则自带话题基础。
去年春节档上映的《深海》是《西游记之大圣归来》导演田晓鹏时隔7年归来的新作。虽为原创IP动画，但凭借开发多年累积的铺垫宣传以及导演自身的知名度，仍然打下了可观的观众基础。
相似情况还出现在《大鱼海棠》身上，影片创作者在早期凭借短片收获首批关注后在网上发起众筹，奠定了这部长片成型的基础，同时也获得了影片的第一批超黏性受众。这部影片不仅打开了国产动画电影的可能性，也是现在很难再复制的自来水国漫奇迹。
相比之下，非IP、无话题原创国漫表现最好的一部《雄狮少年》，其2.49亿元的票成绩在总榜仅能排到22位——尽管这部影片的豆瓣评分高达8.3。
非IP原创国漫在中国动画电影市场之艰难，可见一斑。
而此次的《落凡尘》《伞少女》两部影片又一次落入了原创国漫的“痛苦循环”。
严格来说，这两部影片并非完全没有IP属性的项目，如《伞少女》改编自国产漫画作品，《落凡尘》则是脱胎于毕设作品，经过五年开发制作走向大银幕的国漫。与众多大IP国漫相比，两部影片IP势能单薄，着实不占便宜。
特别是《落凡尘》，在获得豆瓣7.7的开分后还依靠过硬品质二度上涨至7.8分，至今仍是今年暑期档国产新片中口碑最高的一部。
从内容角度看，这部原创作品世界观有新意、叙事流畅，情绪推动循序渐进。作为一部学生作业脱胎而来的电影，《落凡尘》的完成度已经相当高。不过客观而言，作为一部“年轻”的作品，《落凡尘》也在建模、画面等方面存在一定的提升空间，并非口碑无懈可击的惊艳之作。
尽管影片口碑开分未能达到《大圣归来》《哪吒》之高度，实打实的口碑仍在推动《落凡尘》小范围逆袭，在上映首周日实现票房逆跌。且宣发也在尽可能抓住影片优势，持续为影片发酵蓄力，可惜在基本盘有限的情况下，这种逆袭仍然杯水车薪。
宣发，原创国漫的“护城河”
除内容本体之外，宣发其实是不少影片扭转劣势的关键一环，这同样适用于原创国漫。去年暑期档爆款《长安三万里》，便是在宣发辅助下获得热度二次发酵，实现了低开高走。
而今年暑期档这两部国漫同样也在宣发层面下了不少功夫，其中《落凡尘》给我们留下了尤为深刻的印象。
与许多原创国漫相似，这部影片的整体宣发策略是打开受众、拓宽圈层。
像在宣发早期阶段，《落凡尘》着重加深观众认知，通过科普星宿知识、片中主要角色等铺垫内容并强化影片气质，在临近上映时推进IP联动，与洛天依、上美影厂、非人哉等超11个热门IP合作推出线下活动、联动海报、赠票等，以尝试触达各圈层受众。
发行侧则以线下为中心舞台，一方面开启提前点映前置口碑蓄水积累核心口碑；另一方面则以传统文化为抓手，在广州、西安、苏州、上海、北京五地结合各城市气质举办路演、首映。这几站路演颇具新意，如在西安长安十二时辰街区举办活动，在苏州融合当地园林建筑与非遗苏绣技艺，既通过活动辐射了各垂类人群，也制造了话题热点。
而B站作为《落凡尘》前身短片发布平台以及此次出品方之一也成了这部影片的热度集中地。从垂类平台触达垂类用户受众，宣传在策略上足够精准。
以活人用户多著称的小红书上，也有不少观众自发发表长文安利电影、为影片冷遇发声。
无论是宣发动作还是效果，在我们看来都无可指摘。
无独有偶，同期的《伞少女》此次也将国风美学作为主宣传点进行传播，除常规宣发动作外还将首映策划为国风游园盛会，颇具创新色彩。
尽管囿于内容口碑有限，影片后期抓手不足，热度难以为继。但总的来看，两部影片都在各自领域充分发挥了宣发作用，并得到了平台的资源倾斜，也获得了核心受众的积极反馈。
说白了，大家都尽力了。
当“国漫崛起”成为过去时
当内容、营销均已经最大程度发挥作用却仍然无法扭转冷清票房，在我们看来更大影响因素来自外界。
首先是大环境的转变。
近两年来，由于经济环境原因，观众娱乐消费持续疲软。曾经作为观影主力人群的年轻观众娱乐形式逐渐转移，改变原有观影习惯，抬升了进场门槛。与此同时，合家欢人群的观影诉求也在发生潜移默化的转变，除了《长安三万里》这种带有明显教育意义的动画电影之外，家长群体普遍更青睐低幼动画产品。
其次是电影市场的困境。
不难发现，近来国产动画电影自来水效应明显放缓，曾经放在嘴边的“国漫崛起”风口基本成为过去时。即便是曾经创造《大圣归来》《哪吒之魔童降世》的光线现在亦开始保守行事，其原创IP动画电影《小倩》筹备多年，仍因市场原因在今年五一档临阵退出。
特别是今年以来上游优质内容供给不足，导致暑期档慢热，在进入7月以来市场才逐渐有起势。冷淡的市场大盘，无疑对这两部原创国漫更为不利。
最后也有一定档期环境的影响。
好巧不巧，原本有望享受宽松档期的《伞少女》，遇到了半路杀出的强劲同期项目。尤其是局面更为被动的《落凡尘》，同期有竞品《神偷奶爸4》，次日又遭遇《抓娃娃》突如其来的大规模点映压缩空间。
这种种外界因素层层施压，让原本就缺乏IP基础的两部原创国漫难上加难，最后失去了本就为数不多的逆袭机会。
结语：
原创国漫创作难，宣发难，出圈更难。
就如《落凡尘》，即便映后在口碑和热度维稳层面已发挥极大能量，原创国漫手中依然没有必胜的王牌。
但正因为好内容的存在，让我们依然对原创国漫抱有坚定信心。
市场残酷，漫长前路，还需“《落凡尘》们”慢慢探索。