今年年初，国家广电总局发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，提出年内创作推出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧的目标任务。截至目前，已公布28部推荐剧，整体计划已近三分之一。但比较来看，这些作品中尚未出现真正能够“破圈”的爆款。“一部剧带火一座城”的美好期待还在路上。
一
《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年我国微短剧市场规模已攀升至373.9亿元，预计到2027年将突破千亿大关。
如此亮眼的成绩自然会引发整个文旅界关注。其实，文旅+微短剧的优势很明显，各地对其“着迷”并不奇怪。
一是适合文旅推介的传播逻辑。不少业内人士认为，“微短剧、迷你剧+文旅”是“影视综+文旅”的轻量版，也是“短视频+文旅”的加量版。相较于长剧，微短剧能快速吸引大量关注，相较于短视频，微短剧的故事承载力和创作空间更加广阔，更能满足有深度、有质量、有内容的文旅传播需要，其传播逻辑恰好适配文旅推介的需求。
二是创新文旅产业经营方式。文旅微短剧将过去传统的依赖线下客流的经营模式，转变为“先争夺线上流量，再转化为线下客流”的经营方式，帮助地方文旅撑起更广阔的消费空间。比如，“横店变竖店”的调侃背后，是横店加速发展中的微短剧产业化进程，又如，文旅微短剧为地方旅游产业增加了内容生产环节，能够探索更多文化消费形式。
三是能够成为县域经济发展的新引擎。县域经济发展并非只有依靠农业转型、工业升级才能实现，“影视+文旅”能带来更多“化学反应”。文旅+微短剧可以结合各地历史文化名城名镇名村街区、取材非遗项目、围绕文物项目、聚焦乡村振兴……而县域成为最好的取材地之一，只要作品成功，县域作为取景地就会成为长尾效应的受益者。
△新疆阿勒泰自然风光 图 | 东方IC
以短剧《我的阿勒泰》为例，随着它的热播，取景地新疆阿勒泰地区的布尔津县、哈巴河县吸引了全国多地游客前去打卡。5月7日至17日，仅布尔津县一地就累计接待游客44.55万人次，同比增长68.04%，旅游综合收入4.02亿元，同比增长64.15%。
二
遗憾的是，如今微短剧确实拍出来不少，但能拿来撑场面的爆款IP却不多。佼佼者《我的归途有风》即便播放量近2亿，在抖音这种动不动以十亿计流量的短视频平台也只能说表现平平。
那么问题出在哪儿呢？
创作逻辑冲突，“爽点”与文旅宣传难以兼顾。微短剧之所以能抓住观众，主要就在于故事情节的爽感，短时间内制造出强烈的人物冲突、反转。但目前各地文旅推出的微短剧仍在传统旅游宣传片和微短剧之间徘徊不定，要么偏重宣传旅游，仿若旅游宣传片，要么就是典型的爽文叙事，文旅沦为背景板。况且“官方”出品，剧本创作多少有些束手束脚，加上“外行指导内行”难以避免，剧本创作不接地气、故事性较弱等现象突出。
投流成本高昂，盈利模式有待探索。大家普遍认为微短剧制作成本很低，但忽视了微短剧营销成本很高，它需要重投入购买流量，投流费用动辄数百万甚至上千万元，否则就难以呈现在受众眼前。据业内人士透露，此前一部收入过亿的微短剧，在去除巨额投流费用后，最终利润仅在1000万—2000万元之间。
从盈利模式上看，文旅微短剧理论上有两种收入模式，一种是作品逐集收费，但没有吸引付费的内容设计和“钩子”，很少有观众愿意买单。另一种是文旅方与电商结合，将文旅消费产品，如文创产品等通过电商系统销售，但目前各大电商平台与微短剧体系尚未形成合力。于是，相当一部分文旅微短剧面临着“赔本也不赚吆喝”的僵局。
盲目跟风，艺术创作水平亟需提升。“与其苦苦创意，不如迅速跟进”，文旅微短剧如今站在风口上，制作方盲目跟风、生搬硬套在所难免。这种思维之下，简单堆砌景点画面、欠缺对文化资源的深入挖掘，剧情俗套、内容雷同、制作粗糙等问题频现。
总而言之，能够带动文旅热度的优质微短剧作品目前极为有限，而想要“出圈”更是需要“天时地利人和”，爆款方法论很难一概而论。
三
视频类内容一直有效助力文旅产业，《繁花》带火上海黄河路，《何不秉烛游》在观众中引领起“跟着节目去打卡”的旅行热潮……文旅微短剧的不温不火与之形成鲜明的对照。想要真正发挥微短剧对文旅产业的带动作用，还需行业共同探索。
首先，注重文旅微短剧的内容品质。合格的“文旅+微短剧”作品既要讲好故事，又要融合文旅元素，将文化特色和影像叙事有机结合。要让专业的人做专业的事，遵循微短剧创作逻辑，给予观众情绪价值、引发观众情感共鸣。
△电视剧《去有风的地方》剧中客栈有风小院一景 图 | 东方IC
在创作中尤要注意将微短剧的故事情节和文旅产品融为一体，不能简单地把景区的景点或项目当作背景板，而要将剧中人物的喜怒哀乐与吃喝玩乐购融为一体，将其生活路径打造成景区的旅游产品线路，让人看到或想到这个场景就立刻涌上特定的情感。比如，《去有风的地方》拍完后，许红豆的院子改造的咖啡厅、谢之遥的院子改造的民宿和茶室都成了热门打卡地。一言概之，根据不同地域文化的特点，因剧选地、因地制剧，剧情与取景地相得益彰，观众才会买单。
其次，树立流量思维，拿出部分资金进行投流。文旅+微短剧，归根到底还是微短剧，不管是否付费观看，流量思维必须要有。并且在投流的时候，要关注覆盖的人群，比如，重点投放给周边四小时左右的可达区域的人群、符合当地文旅产品调性的人群。地方文旅或宣传部门可以考虑从宣传和推广费用中，拿出部分资金投流。
再次，地方和文旅微短剧要打好配合。文旅微短剧不是单个产品，播出只是一个环节，故事能吸引游客的目光，但体验才能真正打动游客。各地要将文旅产品提升与优化落在实处，提高服务质量，如提升酒店、民宿的接待能力，改善交通设施，优化旅游路线等。此前通过短视频大火的淄博、哈尔滨，正是因为面对流量没有迷失，当机立断优化服务，各部门充分发挥自身管理和服务职能，及时响应游客诉求，才接住了“泼天的富贵”。
移动互联网时代，微短剧的“微”和“短”只要能找准和文旅的结合点，就有机会打造出爆款内容，成为文旅产业最动人的邀请函。
来源 | “山东宣传”微信公众号（ID：sdxcweixin）
值班编辑 | 王可
