2024.05.29
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作者 |DT商业观察 胡汉三
时隔五年回归的《庆余年2》，说是近期最热门的电视剧也不为过。
云合数据显示，5月16日播出首日，《庆余年2》的正片有效播放市占率达到17.9%，登顶日榜，此后市占率始终排名第一。5月28日，市占率已然过半，比第二名多42.7%。而同样以男性受众为基本盘的《狂飚》，最高市占率曾超过60%。
热度之外，《庆余年2》广告也成热议槽点。不少观众评价，“《庆余年2》五步一广告，十步一堆广告”。有作家发文，即便是“尊贵的极光会员也不能跳过”。
此情此景，不免令人想到今年年初同样广告“凶猛”、频上热搜的电视剧《繁花》。
不同的是，在微博话题 #繁花一集10个广告# 的讨论中，有人直呼“一集20个广告它也配，电影质量的《繁花》是对电视剧的降维打击”。
那么，《庆余年2》广告到底有多少？与其他热播剧相比，《庆余年2》的剧集广告是什么水平？当品牌选择押注头部IP做广告，要怎样做才能出彩？
《庆余年2》，究竟有多少广告？
得益于原著和《庆余年1》积攒的口碑，《庆余年2》的吸金力让人并不意外。
剧集开播前，《庆余年2》就已宣布26个品牌，并分为5个梯度，拉开一场广告排位赛。
一番“总冠名”是纯甄，二番“联合赞助”为百雀羚，三番“领衔特约”是京东超市，四番“特约合作伙伴”的头衔归属于东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽，其余剩下的则是度小满、起点等另外19个品牌。
剧集开播后，由于爆款势头明显，《庆余年2》吸引了爷爷的农场、农夫山泉、小米、荣耀等品牌“后进军”新增投放。
根据豆瓣网友 @来看月 的统计，截至前21集，《庆余年2》播出的总广告数为174个，品牌23个，单集最高9个广告，集均广告数量8.2个。
这是什么水平呢？
我们对比了过去腾讯视频、爱奇艺和优酷独播剧的招商情况，结果是——
《庆余年2》目前的集均广告，虽然比《繁花》集均10个要少，但是已经超过了爱奇艺和优酷史上招商最多的独播电视剧。
不过与《繁花》相比，观众对《庆余年2》广告的评价却大有不同。
数说聚合的数据显示，在这两部剧的播出期间，近4成观众对《庆余年2》的广告持负面情绪，对《繁花》广告持负面情绪的却不到1成。
为什么观众对《繁花》和《庆余年2》广告的态度不一样？
从微博热搜话题的上榜时间来看，《庆余年2》广告相关的讨论大多集中在剧集播出前期，而《繁花》的讨论则集中在播出后期。
其中的缘由不难分析。
《庆余年2》是IP续作，不少老粉苦等五年，自然更关注剧情推进。但开播首日前5集剧情的节奏和质量，让不少人的期待落空。
一个可以佐证的参考是，目前《庆余年2》的豆瓣评分7.1，算不上差，但是头几天的评论中，有不少吐槽“节奏拉胯”“剧情注水”。
在心理高预期和剧情不给力的落差下，观众对广告的容忍度也随之降低。
因此，在播出的第二天一早，#匪我思存吐槽庆余年2广告多# 就登上热搜榜首，阅读量近1.5亿。有观众在评论区表示，“前面有广告能理解，看一半出现广告就很跳戏”。
再看《繁花》，尽管拍摄周期长达3年，但并非续作。刚开播时，大家讨论的焦点，更多围绕导演的拍摄风格、演员与人设的契合程度、以及拍摄背后的故事，对广告的讨论较少且偏向正面的更多。
等到剧情渐入佳境、受众不断扩大，更多观众才一边惊讶于《繁花》的广告数量创下了纪录，一边希望精品剧可以得到市场真金白银的回报。
《繁花》和《庆余年2》的广告，有啥不一样？
《DT商业观察》从两部剧热播期间、微博上“广告”相关的关键词对比中发现，大家所讨论的剧集广告，主要有两类。
第一类，是直接出现在剧情正片的广告。
比如《庆余年2》的安慕希酸奶、东阿阿胶，《繁花》中的雅诗兰黛、阿玛尼。
安慕酸酪在《庆余年2》的第一集中就有出现。在剧中，范闲假死潜回京都，看见全城商贩借着“吊唁小范大人”的名义、促销自家商品。此时安慕酸酪的摊主，拦住范闲，完整说出了产品的大段推销词。
这处植入虽然展示了范闲“假死”后、全城皆知并借此捞钱的荒诞，但与剧情推动并无关联，也让节奏拖沓。随后，安慕酸酪在剧中出现数次，都在“剧情注水”的边缘徘徊。
对比《繁花》，其实雅诗兰黛在菱红精品店的出现也被质疑过植入生硬，但阿玛尼就十分自然——没有直接露出品牌，而是通过宝总（胡歌饰演）在剧中穿西装的镜头，展示阿玛尼西装的质感。有网友调侃，“把这些片段剪一剪就可以成为阿玛尼西装的宣传片”。
第二类大家关心的广告，就是创意中插。
以《庆余年2》中东阿阿胶的广告植入为例，它的重点在于卖点讲述，核心手法是通过剧中人物，创造一个“与剧情主线相关、但内容延展上有些生硬”的新事件，让品牌有露脸机会。
比如第14集，一支43s的东阿阿胶广告，在前15s交代了起因——范若若坐在案前，协助筹备大婚，犯困之时，丫鬟拿来“贡品”东阿阿胶。
随后的28s，范若若介绍了“小金条”的产品特点，搭配冲泡饮用的画面，喊出一句产品卖点的slogan，收尾定版。
类似广告的长处在于，台词好记、卖点直接，能吸引注意力。
不过短板也明显。《庆余年2》是权谋剧，观众看剧，本就是跟着情节走。如果拿凭空生造的剧情去带广告，难免令人出戏。
而在《繁花》里，同为创意中插、在微博上受到不少好评的美团广告植入，则重在对话感和故事性。它的核心是借剧中角色和人物关系、讲戏中发生的事，自然带入情感。
具体来看，一支84s的美团广告，前面54s是情节铺垫——黄河路的小卖部老板与老伙计下棋，为剧中人物李李抢了金美林的生意鸣不平，老伙计顺势感叹“听说厨师都散伙了，现在也不晓得要吃什么了”。
不少看到这里的观众，都以为这是剧情片尾的彩蛋，没想到峰回路转，竟是广告。
随后的32s，开始出现美团的品牌露出和卖点介绍——小卖部老板话锋陡转，“不晓得吃什么的时候，上美团团购看看”。
综合来看，《繁花》与《庆余年2》广告中的品牌往往扮演了不同的角色——
前者更多是推动剧情发展的象征符号，能作为情绪道具或叙事工具，为剧情锦上添花。
后者则像是硬生生跳出的“消费品” ，承担的功能相对单一，如果尺度把握不当，就容易喧宾夺主。
押注头部IP，品牌广告如何出彩？
从CTR媒介智讯的数据来看，2024年一季度电视广告的花费同比上涨了3.0%，与2022和2023年的跌幅相比，有所缓和；与2021年的增幅相比，还有空间。
这一方面表明，品牌们对于电视广告、剧集投放的信心正在回升，但对于投入剧集广告的行为，依然抱持了谨慎态度。
另一方面，品牌想要获得更有确定性的回报，就不可避免会集中押注影视综的头部IP，但想在其中拔得头筹并不容易。
所以，品牌想押注头部影视综IP，除了砸钱，也要思考如何才能让观众不反感。
受限于古装剧的历史背景和题材，品牌的“软”植入，常常容易出戏。不少剧集广告索性以硬广的形式出现，目的是扩大品牌曝光，但往往折损了广告的口碑和体验感。前文提到酸奶品牌，即是如此。
而现代剧重在刻画当下生活，方便为品牌提供产品植入的场景。但如果广告本身缺少巧思与合理性，品牌就容易沦为背景板。
一个典型的例子，是优酷史上招商最多的青春励志剧《要久久爱》。品牌在其中的植入抛开了剧情逻辑，强行让主演把巧克力派吃到糊满嘴角、刻意强调让朋友喝个“七喜”……类似的“掉分”行为，招来了部分观众的批评，广告植入有些“肆无忌惮”。
可以说，以往品牌的剧集广告，只要面向观众做好功能沟通、卖点传递即可。
但新生代观众崛起之后，他们不仅在意品牌的产品力、口碑和服务，而且看重广告的趣味和观赏性。
因此，往后影视综的广告植入，格外需要注意内容的创意和节奏。
百事可乐在《繁花》中的植入，就被网友们评为“精妙且不出戏”。
在剧中，汪小姐听到宝总绯闻后，显得心烦意乱，小卖部老板递上百事可乐，开解宽慰。此时老板说出一段暗含玄机的台词，隐喻了黄河路的众生百态——
“黄河路就像一个汽水瓶，你不开，它不响。但是你只要拿扳头轻轻一撬，它马上就喷出来，瓶子开了，关不住了。”
一瓶可乐开盖的冒泡特写，映射出汪小姐内心的暗涌和波澜，也为随后被同事背刺、齿轮转动的命运际遇，埋下伏笔。
在这种点到为止的留白和余味缭绕的“不响”之下，品牌植入的段位得以升级。
相比“叫嚣”着被看见，品牌不妨把焦点进一步放归自身——挖掘自身的故事性，选择符合剧情走向的场景，找到更合时宜的节奏。当广告与剧情相伴共生，才能更加柔软地击中人心。
毕竟回归本质来看，观众不是不为广告买单，而是不为“不够好”的内容买单。用心的创意和作品，终能被感知和喜爱。
微信编辑| 小羊