综N代招商疲软，影视造血能力不足。
文｜《中国企业家》记者 陶淘
编辑｜李薇
头图来源｜视觉中国
阔别4年，湖南卫视与芒果TV双平台实时直播的综艺节目《歌手》回归。5月10日第一期播出后，“歌手直播”“韩红请战”“那英历险记”……接连成为各大社交平台的热议话题。据猫眼专业版数据，截至5月15日11时，《歌手2024》累计获全网热搜569个，热搜登顶75次。
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热浪之下，《歌手》背后的出品方芒果超媒股价再次乘上东风。截至5月13日收盘，芒果超媒股价大涨11.69%，成交额20.88亿元，总市值470.11亿元，市值一夜飙涨近50亿元。
于芒果超媒来说，头部综艺开播带动股价上涨，早已形成周期性惯例：2022年5月底，因《浪姐3》王心凌爆火，芒果超媒连续两日股价均上涨10%，被戏称为“王心凌”概念股；《声生不息·港乐季》《披荆斩棘的哥哥》播出后话题发酵时，其股价也有所攀升。
《歌手》等综艺的成功，得益于芒果TV成立十年来，背后湖南广电的内容输血，以及芒果TV逐步自建的内容护城河。
芒果超媒旗下的业务主要分为三块：芒果TV互联网视频、新媒体互动娱乐内容制作与运营和内容电商。其中，芒果TV一直是芒果超媒的支柱，2023年这一业务的收入占比超过七成。
芒果超媒2022~2023年营收数据。来源：芒果超媒财报截图
2016~2017年，芒果超媒的核心业务芒果TV开始加速奔跑，从单纯的网络渠道发行商开始自制内容。此后，《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《乘风破浪的姐姐》等先后推出，招商与会员收入反哺了湖南广电。
芒果TV在综艺板块承袭湖南卫视的长期优势，使得芒果超媒成为最早盈利的长视频概念股。2023年，芒果超媒营业总收入146.28亿元，同比增长4.66%；扣非净利润16.95亿元，同比增长5.70%。
不过，光鲜背后，芒果超媒也面临着隐忧。
长视频平台的核心收入为广告与会员收入。不同于爱奇艺、腾讯视频、优酷以影视剧业务为主、会员收入为支柱，芒果TV以综艺业务为主，“现金牛”为广告。但自2022年开始，芒果TV的广告优势被削弱，会员增长也并不如意。
据芒果超媒财报，2022年、2023年，该公司广告营收分别为39.94亿元和35.32亿元，连年同比下滑，分别同比下降26.77%与11.57%；对比来看，2022年爱奇艺广告营收为53亿元，同比下滑25%，但2023年广告营收62亿元，同比增长17%。
对于不少影视传媒公司而言，2022年受外部环境影响，广告收入承压，虽2023年开始逐步回暖，但芒果TV并未能同步复苏。
会员方面，受制于影视版权局限，截至2023年底，爱奇艺、腾讯视频与芒果TV的付费会员数分别为1.011亿人、1.17亿人与6653万人（优酷未公布公开数据），芒果TV明显落后于其他两家。
对于当下的芒果超媒来说，重中之重是重新提升广告招商能力，并补上“木桶”的短板——会员收入。对于综艺领先、缺乏影视剧版权的芒果TV来说，扩大会员规模的核心要素在拓展影视库。此外，在芒果TV之外，新媒体互娱与电商业务，也承载着芒果超媒未来的希望。
痛失蛋糕后弯道超车
自2014年芒果TV加入芒果超媒，芒果超媒的卫视与自有内容平台融合发展之路已走过10年。2015年上市的这家传媒巨头，在2017年就实现了盈利，并维系至今。
这一切都要追溯到10年前，湖南广电痛失综艺蛋糕后，开创台网融合先河，奋起直追“爱优腾”的故事。
在互联网平台业务开启之前，湖南卫视原本早已在卫视收视领域和综艺收视领域占据头把交椅多年，湖南广电也多年来被称为当代“湘军”。
2013年，湖南卫视播出的《爸爸去哪儿》第一季和《我是歌手》第一季，获得了高收视份额，其中《我是歌手》第一季的总决赛更是获得了全网和中心城市网（一二三线城市共71座）同时段收视率第一。
然而，2013年底，湖南卫视迎来了一次始料未及的降维打击。网络新生代爱奇艺豪掷2亿元，买下了《爸爸去哪儿2》等六档节目的网络独家版权，乐视网也以过亿元价格拿到了《我是歌手2》的网络独家版权。
这种操作很快“长了他人的志气”。拿到独家版权后，《爸爸去哪儿2》的网络冠名迅速为爱奇艺挣回6600万元，这还不包括贴片广告、会员收入等。《我是歌手2》赛程未及半程，乐视就获得了2亿元收入。
这与当时互联网用户规模的极速增长密切相关——据中国互联网中心（CNNIC）发布的第三十三次《中国互联网发展状况统计报告》，2013年2月，中国网络视频用户规模达4.28亿人，增长率为15.2%。其中，手机端视频用户为2.47亿人，较2012年底环比增长了83.8%。
在此背景之下，据华商韬略报道，2014年，在湖南广电的一份内部文件上，留下了一段影响此后十年中国媒体行业的断言：
“目前，我们拥有的内容实际上是最优质、最核心的资源，因此绝不能养虎为患，要舍弃版权费带来的眼前利益，打造自有、自主、自控的互联网媒体平台。”
2014年4月，芒果TV就此孕育而生，成为“快乐购股份有限公司”（以下简称“快乐购”）旗下业务，并很快成为快乐购的收入支柱。
来源：视觉中国
快乐购成立于2005年，由湖南广播影视集团（以下简称湖南广电）与湖南卫视联合注资成立，原本定位电视购物、影视综艺网络版权分销。自芒果TV加入后，主营业务逐渐转变为影视内容制作、艺人经纪等，因而于2018年改名为“芒果超媒”。
对于背靠湖南广电的芒果超媒来说，不逊于打造自己互联网平台的另一项决策，在于做“内容独播”——湖南卫视的版权内容独家授权给芒果TV。
不同于彼时爱奇艺、腾讯视频、乐视、优酷当时刚进入“互联网自制元年”，生存力仍主要倚仗购买卫视版权内容，芒果TV源自湖南卫视的内容储备，可谓远甩前几者几条街。
事实证明，湖南广电的这两项决策，押宝都押准了。得益于湖南卫视积累十几年的影视剧、综艺积累，芒果TV的广告收益扶摇直上，加入芒果超媒3年，就帮后者实现了扭亏，比从零开始夯实内容护城河的爱奇艺，早实现了整整5年。
综艺为王，广告扶摇
毫无疑问，芒果超媒的内容储备为其后来居上提供了优势。互联网内容平台如果没有自有内容将难以长期生存。
正如迪士尼在2019年11月上线了自己的流媒体Disney+，主打迪士尼经典影视作品后，依然大力打造诸如《曼达洛人》《怪奇物语》的新IP，以此对抗Netflix，芒果TV更早意识到了自身造血的重要性。
与此同时，媒体融合时，相同内容“一鱼多吃”看起来“高效”，但其实存在内容与平台调性不匹配的问题。就如一家公司在不同社交平台露出的内容会根据平台特征做出调整，湖南广电早在10年前就认为芒果TV需针对网络受众群体，做出不同于电视受众的节目。
因而，在芒果TV成立的同年，它就构建了自身的核心制作团队，增强了平台自身的造血能力。这一定程度避免了它与其他长视频平台高价争夺其他卫视的内容版权。
在“湘军”的果断决策下，2014年，芒果TV推出了首档自制综艺《偶像万万碎》，颠覆了传统访谈节目的形式，上线一年总播放量破2000万。这次试水为芒果TV后续在自制内容领域的大踏步向前树立了信心。
此后，芒果TV陆续推出了《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《我最爱的女人们》《女儿们的恋爱》《明星大侦探》《乘风破浪的姐姐》等综艺节目。其中，《明星大侦探》开辟了国内综艺推理的先河，在芒果TV上线后成为现象级节目，至今已出到第九季；《女儿们的恋爱》为首档纯网络跨代情感观察节目；《乘风破浪的姐姐》则是国内首档“大龄女团”选秀节目。
芒果TV的创新性为其承袭了湖南卫视的综艺影响力。招商态势也与节目热度成正比。比如，《乘风破浪的姐姐》第一季的赞助商高达13个，为芒果超媒带来了10亿元以上的广告收入。
2019~2022年，芒果超媒的广告收入分别为33.5亿元、41.4亿元、54.53亿元、39.94亿元，在特殊时期实现了逆势增长。
这得益于芒果TV背后强大的综艺团队。
目前，芒果超媒的控股股东为芒果传媒有限公司，股权占比56.09%。2023年，芒果超媒全资收购了湖南广电的另一家子公司湖南金鹰卡通传媒有限公司（以下简称“金鹰卡通”），后者主要经营卡通动漫内容研发。
同年11月，芒果超媒还提出了新的融媒体发展战略部署，在原有的芒果TV、小芒电商（芒果超媒旗下电商平台）和湖南卫视的资源联动之下，加上金鹰卡通，着力打造四平台业务协同的模式。如今，这“四个平台”共有56个综艺团队。
芒果超媒业务矩阵。来源：芒果财报截图
在湖南广电的支持下，芒果超媒在综艺制作领域的发挥越来越大。因而，比起植入广告容易打断剧情、效果转化较差的影视剧，综艺与植入广告之间天然的契合度，多年来为芒果超媒带来了可观的广告收入。
影视跛脚，会员难增
广告业务一直是芒果超媒的收入引擎，但这一业务在2021年触及营收顶峰后，就面临着增长困境。
这一方面与大环境的影响对广告行业的冲击有关，另一方面芒果超媒也面临着自身的弊病。
据国家广播电视总局发布的2023年全国广播电视行业统计公报数据，去年互联网广告收入2698.34亿元，同比增长12.09%。此外，在同行表现来看，爱奇艺、B站在2023年广告收入均有增长，二者都在财报中提到了对广告投放的优化与广告模式的创新。
但比起以影视和UGC内容为主的其他长视频平台，芒果TV的广告转化主要倚仗综艺。并且，纵观整个综艺面，芒果TV“综N代”霸屏，招商收益在后几季出现疲软。
据2023年骨朵数据，全网综艺TOP10中芒果占了4席，包括《乘风2023》《披荆斩棘 第三季》《声生不息·宝岛季》和《全员加速2023》，但全部为“综N代”。
观众审美疲劳导致了有关节目热度的下降，招商也是如此。比如，《乘风破浪的姐姐》的第一季第一期时，芒果TV吸引了13位金主，但这一数字到第二季第一期下降到了6个。
对于芒果TV来说，一方面需要走出舒适区，开拓新综艺，另一方面，需要补上影视内容的短板。
2023年上半年，据云合数据，全网剧集正片有效播放统计中，芒果TV为38亿，其他腾讯视频、爱奇艺、优酷则达到600亿、400亿、300亿+，各家平台的体量是芒果TV的十倍。
据猫眼专业版热度数据，2023年热度值排在前10的网剧中，“爱优腾”独播的各占据两席，其余4席为多平台或台网共同播出，均没有芒果TV的身影。
来源：猫眼专业版截图
长视频平台有个广泛的商业模式逻辑：“会员靠剧集、广告靠综艺”。这使得芒果TV的付费用户增长困在了双重瓶颈中。
截至2023年底，芒果TV的付费会员为6653万，虽较2022年同期上涨了10.23%，但这是在同期加入了淘宝88VIP打包会员的背景下（买淘宝88VIP会员可以送长视频全年会员，优酷或者芒果TV二选一）。
因而，芒果TV来自非捆绑付费的会员付费比例未知，而来自捆绑会员获得的营收分成又有限，其ARM（用户人均月付费值）较低。从爱奇艺、芒果TV的年报来看，二者的ARM分别约为15.5元和5.5元，芒果TV明显处于劣势。
芒果超媒也意识到了自己的短板，并在近两年着力布局影视内容。除了56个综艺团队外，截止目前，芒果TV的内容团队组成还包括22个影视制作团队和36家“新芒计划”战略工作室。其中，“新芒计划”聚焦影视文学内容打造，旨在将影视IP生产拓展到上游端。
2023年，芒果超媒布局了“大芒计划”微短剧等各类剧集128部。不过，影视作品的投资存在周期长、风险大等特点，对于芒果TV的长剧业务来说，想要追上“爱优腾”的步伐，还任重而道远。
除了芒果TV，芒果超媒还在试图拓展第二增长曲线。
2023年，芒果超媒的财报显示，芒果TV营收占比72.56%，同比下降1.88%；内容电商业务营收为19.30%，同比增长32.14%。对于芒果超媒来说，小芒电商依托芒果生态优质内容IP和艺人资源，继续保持高速增长，年度GMV突破了100亿元。
这为芒果超媒的未来带来了更大的想象空间。