99%的文旅短剧对地方文旅没啥用。
栏目 | 文旅商业观察
领域 | 目的地营销
01
最近，治愈系文旅剧《我的阿勒泰》火了。
恰好上周末我和一个影视圈朋友约了个饭，聊起这部当红大作时，朋友问了一个灵魂问题：
为什么明明传统剧集更出圈，地方文旅局却都在卷文旅短剧？
他说，你看啊，我们前段时间准备去厦门拍一部文旅短剧，场地、赞助啥的都谈好了，结果来了个朋友，介绍了浙江X山文旅局。
当地文旅局负责人一听朋友的制作团队背景，立刻拍着大腿说去啥厦门，你就来我们这拍啊，X山环境不比厦门好多了，然后摆在桌面上的条件好的吓人。
朋友简单一盘，发现只要在浙江这个地方开拍，政府不仅出场地、出资还有税收优惠，泼天富贵砸在头上，他总觉得这种免费送上来的会不会背后有坑......
我说，你别慌，这事是有前因后果的，且听我娓娓道来：
今年1月12日，广电总局发布了“跟着微短剧去旅行”创作计划，计划一年创作播出100部优质文旅短剧。
广电目标非常明确，就是希望随着微短剧热播，带动一批国内的实体取景地“出圈”，形成“微短剧+文旅”的新消费模式。
政策红利下，业者在寻找掘金机会，河南、四川、浙江等地不少地方文旅部门也大举入场，推出了各种扶持政策。
为吸引微短剧项目入驻，一些地区出手阔绰，最卷的就是浙江。
比如，杭州市余杭区直接设立了总额2亿元的网络微短剧发展基金，给予微短剧创作全方位扶持。
当然，原本就有影视基地的横店、西安、成都等地，本就具备产业链的先天优势，也加入这场优质剧组争夺大军。
四个月的时间，广电总局已分两批公布了《你的岛屿已抵达》等28部推荐作品，完成了近三分之一。
文旅短剧一时风光无量，各大剧组也在政策红利下一顿操作猛如虎。
但人人都说这是文旅微短剧的新风口，背后的难言之隐是，剧确实拍出来不少，火的却一部没有。
也就是说，虽然各地锣鼓喧天，文旅短剧至今没有哪怕一个爆款IP来撑场面。
被寄予厚望的《我的归途有风》是电视剧《去有风的地方》的衍生短剧，播放量近2亿，在抖音这种动不动以十亿计流量的短视频平台也只能说表现平平。
而《我的阿勒泰》虽然只有8集，但一集动辄三四十分钟，已经不能算是短剧，爆火后，这股文旅+剧本创作的风潮再次引发了地方文旅局们的内卷。
这真是一个天大的讽刺。
02
各地文旅局摩拳擦掌，但一部剧真的能带火一座城吗？
官方有信心显然是受去年刘亦菲、李现《去有风的地方》启发，那部剧对取景地大理的旅游提升效果明显，一直是各地文旅局开会时热议的话题之一。
据《云南日报》报道，《去有风的地方》播出之前，凤阳邑茶马古道每天游客量50到100人，播出后第3天到第5天，游客量每天暴增至500到1000人。
《去有风的地方》的拉动效应还在持续，今年五一前，各种以这部剧为主题的大理旅游线路产品仍然在热卖。
大理沙溪古镇/旅界实拍
仅在小红书平台，“去有风的地方”相关笔记就有近百万篇。
去年年底，大理文旅局发布公示，拟对《去有风的地方》给予200万元补助，充分肯定了这部剧对当地旅游的带动作用。
但作为2022年曾旅居大理一年的人，在我看来，首先这部剧推出的时候恰逢疫情放开，占据了“天时”，且大理作为北上广深打工人的乌托邦自带热度，拥有“地利”，最后，“有风”的男女主本身就有流量，这是“人和”。
天时地利人和缺一不可，让“有风”播出后一炮而红。
文旅短剧当下的现状却是影视公司们瞅准了政府的急迫需求，一拥而上，看似热闹，大多是非专业的人在做非专业的事。
怎么理解？
首先，传统微短剧赛道创作者擅长的是霸总、雌竞、手撕渣男绿茶之类的剧情，收入主要来自用户付费，而文旅剧由于内容创作受限，论收益自然比不过传统短剧，所以创作者对文旅剧不大感兴趣。
其次，目前文旅剧主要还是由传统影视人在推动，这些人为啥愿意改行拍文旅短剧？说白了，是看政府愿意出多少钱投资这部剧，在他们眼中，这类项目也只能由地方政府出资定制，因为后期收益无法预期。
不难看出，传统微短剧是从下往上做，文旅短剧需要从上往下，传统影视人与微短剧创作者的底层创作逻辑是完全颠倒的。
那么，大量传统影视人拿到了政府出资拍摄文旅短剧后，自然也得“拿谁的钱听谁的话”，地方文旅局作为出资人，多多少少都会对短剧创作指手画脚。
身边一些准备入局文旅短剧这个赛道的创作者和我直言，拿了政府钱拍文旅短剧，一点狗血剧情都要反复开会研讨，一不小心就拍成了文旅广告宣传片，相当于“戴着镣铐跳舞”，这怎么火？
而从《去有风的地方》、《我的阿勒泰》这些剧爆红来看，在内容创作上，不难看出文旅剧还是以内容为主，文旅只是背景板。
表面看，上述剧文旅的内核很淡，实际上播出以后，处处是文旅，撩拨了观众想去旅游的心，但大部分文旅类微短剧做的不接地气，故事性较弱，只是一味地宣传本地特色旅游资源，这也导致这些短剧反响平平、难以出圈。
同样做为内容创作者，我深知最高级的营销是“润物细无声”，而非大鸣大放告诉对方“我有多少好东西，你们快来看呀”。
文旅短剧打不过精心打磨的文旅长剧，背后原因可见一斑。
03
有意思的是，《我的阿勒泰》火了以后，对正在泥淖中挣扎的文旅短剧依然是个福音，也让地方文旅局看到了文旅剧走红的可能。
同时，《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》预测，2024年中国短剧市场规模将超过500亿元，2027年将超过1000亿元，潜力肯定是有的。
新榜发布的数据亦显示，在供给端，2023年微短剧拍摄备案集数同比增长28%；在需求端，2024年第一季度，抖音和快手两大短视频平台播放量破亿短剧数量同比增长65%。
应该说，微短剧市场呈现的还是供需两旺态势，只不过地方文旅局渗透文旅短剧的思路或许该变一变了:
我们的文旅短剧到底是拍给谁看的？也就是说想拍一部让领导爽的剧还是年轻人喜闻乐见的剧？
这里面的底层逻辑差异很大，我曾经和一部当下很火的文旅剧导演大哥有过私下交流，聊到之前一部很红的文旅题材影视剧作，大哥说其实当时这部剧也拿了地方文旅厅不少赞助。
和文旅厅领导开会时，导演大哥直言不讳：我们合作就好比您来一家Omkasa餐厅点菜，您只需要告诉我自己忌口什么就好了，专业的事情我们来做。
我说，他们听进去了吗？大哥淡淡一笑后反问，如果没听进去，这部剧能火吗？
相比传统影视，微短剧成本低、制作周期短，更多的是在提供情绪价值的同时让观众体验到在地文旅特色。
只是看下来，观众们总是在传统旅游宣传片和土味短剧之间傻傻分不清楚，文旅短剧不仅内容奇奇怪怪，形式也鱼龙混杂。
除此之外，表面看文旅短剧制作成本低，其实极度依赖“投流”。
据多位影视制作人员向旅界反馈，不少地方文旅厅倾情投入的“大作”，前期制作成本并不低，但在后期短视频平台“投流”时却谨小慎微。
业内人士曾向Tech星球透露，咪蒙推出的爆款短剧《我在八零年代当后妈》，观众充值8000多万，最后盈利也只有200多万。充值跟盈利是两回事，充值过亿，其中80%的钱用去了投流量，10%是微信过路费，3%给了投流方，咪蒙公司到手只有充值额的7%。
所以，短剧制作成本低，但后期推广营销费用高得惊人。
而文旅短剧没有投流，平台流量自然不会倾斜，正所谓“该花的钱不花”，让花了的钱反而打了水漂。
文旅短剧的尴尬现状由此可见一斑，《我的阿勒泰》火了，地方文旅摸索短剧之路依然漫长。
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