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文｜小福 编辑｜朴芳
因宣发预算拮据、映前热度堪忧，今年五一档多部新片纷纷提前点映以搏生机。
档期热度没涨起来，倒是集齐了电影点映的三种走向，为行业带来了一套有趣的观察样本。
点映，真的还有用吗？
点死、点活，还是白点？
把自己“点跑”的《小倩》，可能从一开始就注定了这种结局。
作为今年五一档四部电影中唯二的国产电影之一，也是唯一一部没有IP加持的项目，《小倩》在此前给观众留下的更多印象或许是光线彩条屋出品。
在官宣定档前这部影片几乎没有任何热度，而光线一直以来的保守宣发策略，也加剧了这部影片在宣发阶段的不利。
《小倩》在官宣定档当日就官宣了4月14日点映的消息。点映，可以说是这部影片为数不多的宣发动作。
《小倩》的首轮点映随路演同步进行，在4月14日15点-16点全国25城限定铺开，共计100场。与大部分商业片一样，这部作品的首轮点映也避开了北上广深等高线城市。从当时流出的积极口碑来看《小倩》仍是有一定市场潜力的，但考虑到电影场次太少，发酵热度、口碑难度系数也变得更大。
不过光线很快便推进了第二轮点映，只是吊诡的是，4月20日至21日14点-16点的这轮点映规模不仅没有扩大，甚至还缩小至16城。除了增加广州、天津等少数高线城市外，剩余点映城市大多为一轮点映曾选择过的重点票仓，而这一次的点映票房仅有38万。
一部毫无热度基础的项目在两轮点映连败后依旧不见转机，此时撤档择日再战，已然成了《小倩》最好的选择。
点映点得最冤的莫过于《没有一顿火锅解决不了的事》。
这部影片其实算是五一档最早开始点映的一批项目，定于4月13日和14日两天的14点至17点在全国20个二线城市进行了200场点映。尽管未选择火锅之都川渝，片方还是巧妙地用每一个点映城市的特色火锅加以包装，仪式感拉满。
然而首轮点映并未为《没有一顿火锅解决不了的事》带来较强的话题效应，于是在第二周，片方继续扩大点映规模，在4月20日全国50个城市推出两时段共计500场点映，4月21日则在全国范围内开启2000场点映，同时还发起了与海底捞联动送火锅券的活动。
两轮下来，《没有一顿火锅解决不了的事》累计点映场次已达到2700场。
但随着点映规模的扩大，这部影片不仅没有如愿迎来口碑破圈，反倒愈发两极分化。原本《没有一顿火锅解决不了的事》依靠影片阵容及创新题材噱头还有望吸引来一批受众，却因点映失去为数不多的优势。
这样的点映，很难称为有效。
同样都是预算不多的项目，《九龙城寨之围城》却把自己点“活”了。
《九龙城寨之围城》是五一档最晚开始铺开点映的项目，却也是点映规模最大的一部。某种程度上说，也是今年五一档新片中唯一一部有效点映的项目。
这部影片在映前早期阶段原本是同档期热度垫底水平。一方面原因在于作为一部积压片前期缺乏预热，且港片向来在内地宣发力度有限，并非预售型影片；另一方面原因则在于近年来港片走势乏力，尽管基本盘仍在，观众预期却在普遍下调。
与大部分集中在粤语区进行点映的港片有所区别的是，《九龙城寨之围城》选在4月23日到26日开始百城点映，范围相对更大。当然作为一部刚刚入围了戛纳电影节非竞赛单元的品质保障项目，这样的选择实际上也在意料之中。
不同于传统犯罪题材港片，《九龙城寨之围城》是一部漫改作品，在首轮点映后，该片临场感与离场感均超出预期，获得了良好的观众反馈。片方也在此时进一步扩大点映范围至全国，最终在4月27日推动该片成为大盘日冠，并在28日和29日完成了三连冠。
尽管由于发行等等影响因素，《九龙城寨之围城》的点映成绩最终还是未能体现在首日排片上，但市场侧已经切实传来讯号，不出意外的话，这部影片将成为争夺今年五一档票房冠军的热门候补。
除了这三部片子之外，同样将在五一档上映的《末路狂花钱》也进行了有限规模的点映。不过总体来看，能够称得上有效点映的依旧只有《九龙城寨之围城》这一部。
观众刁，点映难
都说好片不怕点，但近几年来一个明显的走向是观众对影片口碑敏感度更高，参与点映、预售等的热情下降，一部影片想依靠点映争夺第一批观众的难度明显提升。
在去年暑期档，点映乱象一度引来部分从业者“声讨”。以《八角笼中》为代表的暑期档影片依托于大规模、长时间的点映换取了高映前热度，这一几近于提档的举动引发了大量争议。但从另一个角度来看，正是如今观众对电影点映的谨慎度，招致了这样的结果。
放在从前，一部影片可以借助点映更加迅速地找出自身定位有的放矢。但现在，我们不得不强调“慎用”点映的重要性。
点映这把双刃剑，已经在今年五一档被体现地淋漓尽致。
热度可怜的《小倩》无法依靠点映改命，中规中矩的《没有一顿火锅解决不了的事》也难以凭借点映抢跑。而足够“爽”的《九龙城寨之围城》，即便内容品质不算顶级，依旧能够成为观众在点映阶段的首选。
在渐冷的市场环境下，宣发周期普遍后置、战线持续拉长，相较于投入更大成本在其他宣发动作上，点映看起来是投入产出比更高的一种宣发手段。不过现实表明，决定着点映成败的影响因素远比想象中更多。
点映虽是口碑发酵的重要手段之一，但市场却始终存在不可控性。如今仅依靠口碑及格已经不足以换来观众口口相传，更需要能够延伸解读、讨论的情感或话题抓手，也需要更大的规模与更长的点映周期。
而对于一些缺乏内容发酵基因的项目而言，点映不仅无法带来相应的正面作用，甚至有可能把影片提前“点死”。
当观众不再会为一则爆款短视频物料走进影院，也不愿轻易成为一部新片的“试毒”选手，宣发早已无法成为电影抢跑的必胜抓手。
此时，能够赋予影片确定性的，唯有更好的内容。