文｜宝珠
凭借紧凑的剧情、夸张的表演和快速的节奏，短剧迅速地在近几年的影视行业中脱颖而出。当下不仅长、短视频平台纷纷入局短剧赛道，甚至一些电商平台如淘宝、京东，以及社交分享型平台小红书也开始布局短剧。
在越发激烈的竞争压力下，短剧宣发也成为了短剧项目孵化、上线过程中关键的一环。有效的短剧宣发不仅能够让更多的人了解和关注这部作品，还能够提高短剧的知名度、增加播放量和影响力。
骨朵通过对话短剧制作方，了解到短剧宣发早已衍生出许多渠道。并且与影视作品不同，短剧宣发并没有开机预热，拍摄与制作期间也没有相应的宣发计划。
对于短剧来说，最重要的就是抖音切片引流，以及上线后根据编剧策划的话题点结合当下热点宣发营销。
剧本阶段：
看似没有宣传动作，实际上处处为了宣传
在短剧行业大部分从业者、厂商都或多或少带有MCN基因的当下，妍丽（化名）所在的公司却是一家实实在在的影视公司。“我们公司是2023年底才进入短剧赛道，算是新团队。”作为2021年的毕业生，妍丽本以为进入影视公司后会负责剧集相关的工作，但是她却进入了几年前才兴起的短剧行业。
在加入短剧小组前，妍丽曾参与过某都市剧项目的孵化。“做剧集的时候我们会抛出一些假消息，起到为项目造势、护航的作用。”
据妍丽介绍，这样做一是为了避免暴露项目的进度、核心资料，二是能够通过吸引一些流量、话题艺人的粉丝为项目增加曝光和热度，三是能够通过制造热度、话题吸引一些大导演、大明星，从而获得好的班底、卡司。
而短剧则和剧集不同，前期不需要为项目造势，也不需要花费过多的精力吸引头部导演、编剧，主创团队更多精力还是在剧本上。“因为短剧对节奏、话题、转折的要求很高，所以编剧必须对当下的热点有敏锐的洞察，对未来能够爆发的话题有预判能力。”
对此，骨朵也和笔耕不错编剧工作室商业化合伙人张拖拖聊了聊关于短剧在剧本创作阶段的相关话题。
据她介绍，他们在创作短剧的过程中，会用调研采访的方式来了解观众和用户，以解决作品脱离生活的问题。同时他们还会根据调查结果创作剧本或调整人物与故事，以满足观众的需求和喜好。
但妍丽认为，这些动作其实也是在为短剧后续的宣发做储备。表面上看，短剧在剧本阶段并没有任何实际的宣发动作，但实际上不论是迎合短视频市场的反转、包袱，还是编剧在剧本中融入的话题、热度，都是为作品上线的宣发铺路的。
某短剧在春节AD钙奶爆火后，将其作为道具在剧中出现
此外，妍丽还告诉骨朵，短剧在剧本阶段没有任何宣发动作，主要是因为短剧的内容形式与长剧有着明显的不同。
许多短剧团队都带有MCN基因，而MCN机构并没有专业的宣发部门，他们的工作方式是根据短视频平台、社交平台当下大热的话题快速地孵化出内容，通过热点红利获得流量。
而剧集受到体量、拍摄周期、长尾效应等影响，则更注重每个阶段的宣传效果。相比之下，短剧作为一种新兴的、节奏快的影视作品，在剧本阶段更注重网感。
张拖拖也向骨朵吐露，短剧剧本考验的是编剧对当下热点、话题快速反应、运用的能力，“在创作过程中也需要对用户的需求有所反应。比如说我们公司的编剧会定期查看上线作品的新评论，将这些实时的交流及时反哺到创作本身上。”
作为短剧的项目方，妍丽也认为短剧编剧确实需要时刻关注用户的需求和喜好，并能够快速捕捉到下一个热点或话题。“只有在剧本阶段就尽可能地覆盖大量的话题、观点，才能在上线后踩中热点从而实现短剧的爆发。”
制作阶段：宣发“伏笔”
除了在剧本创作阶段找准话题、判断潜在的热点外，在短剧的拍摄、剪辑阶段，片方也需要随时做好配合新话题、新热点的准备。
“在拍摄过程中，我们的主要精力会集中在道具、造型上，有时候也会选择一些带热度、带话题的场地进行拍摄，当然如果遇到与某些明星撞脸的演员肯定也会优先选择的。”一方面是通过一些道具呼应当下的热点，进而达到提升作品热度、引发观众讨论的目的。而一些外形酷似知名艺人的演员，也能够给作品带来话题和热度。
另一方面，受到平台算法的影响，短剧内容需要对用户非常友好，因此画面上出现的内容也需要承担一定的叙事功能。
“短视频平台的运行思维是推荐为主的，而剧集则是搜索为主的，因此短剧作品需要确保无论用户刷到哪一集开始看，都能够被带入。”据张拖拖介绍，短剧创作者需要了解用户的选择以调整内容的节奏，使每集的剧情既能够单独成立，又不影响整体叙事。
图为骨朵随机打开的短视频平台短剧
还有一方面原因是短剧受到篇幅、时长的影响，需要在非常短的时间内向观众和用户交代剧情、人物关系和人物性格，服化道、场景自然就需要承担叙事作用了。妍丽也告诉骨朵，画面的风格、内容也在一定程度上决定了平台的推流和限流。
而因为短视频热点、话题更新迭代非常快，所以在拍摄过程中，片方还应及时地调整那些不影响剧集长线发展的台词和元素。除了需要在制作阶段在服化道、场景方面打下宣发点的伏笔外，也应当及时根据短视频平台用户的调性、平台推荐的喜好在拍摄过程中进行有机调整。而剧本内容的调整，恰恰需要编剧的参与。
据了解，笔耕不错编剧工作室的编剧任小葱在《二十九》拍摄期间就选择跟组，张拖拖告诉骨朵虽然在整个项目的拍摄过程中她并没有在工种流程中发挥过多的作用，但对编剧本人的发展和经历来说也是一件好事。
拍摄于《二十九》拍摄期间，右一为任小葱
“我非常赞同短剧编剧参与拍摄，甚至是后期的剪辑，这对项目来说有一定的好处，但是这对编剧本身的要求非常高，并且需要编剧有很强的责任心。”
妍丽告诉骨朵，目前短剧市场上出现的短剧项目从品类、体量到定位都不尽相同，所以在拍摄周期上也会有许多不同，因此他们公司暂时并没有强制要求合作编剧参与拍摄和剪辑。
从制作周期来看，有些短剧的项目周期在一年左右，比如笔耕不错工作室参与剧本创作的《二十九》，而她们参与另一部短剧《大过年的》，虽然比《二十九》周期要短，但整个项目从创意到上线也用了7个月左右的时间。
如果编剧全程参与这类项目，确实如妍丽所说，需要消耗编剧非常多的精力。
还有一些短剧的制作周期只有三、四个月，或一些小程序短剧的项目周期只有两个月左右，这类项目一般对剧本的要求并不高，大多数需要强情节、快节奏，这类短剧的编剧也大多是在MCN从事短视频脚本的策划、运营工作的。
“这类短剧其实也不需要在剧本或制作阶段考虑过多话题点，为上线后的宣发做铺垫。”妍丽说，它们依靠的是上线后的投流、引流。
上线后：投流、切片，缺一不可
对于剧集作品来说，宣传和发行是密不可分的，因为需要先找到内容的定位与卖点，再结合发行渠道制定宣传和营销策略。但是对于短剧作品来说，发行渠道多数为短视频平台。“短剧其实并不需要花费太多的精力来做发行。”
据妍丽介绍，对于短剧的片方来说，短剧上线后才算是正式开战了。“上线后的流量才是检验短剧是否成功的关键。”
短剧在短视频平台上线后，平台会根据内容的质量、完播率等不同的维度对内容进行评级，而内容级别决定了每一集短剧的流量。
举例来说，最开始平台会给短剧上线的视频分配500个用户，500个用户全部都看完了视频后，平台才会再给视频分配1000个或5000个用户。以此类推，直到这条视频推送的用户只剩下10%左右的完播率为止。
但是由于短视频平台的内容丰富、日活用户体量大，所以经常会出现不同的评级方式。“我们虽然会在剧本、制作阶段增加许多话题，但最重要的还是上线后的运营。”
妍丽还告诉骨朵，公司的运营团队除了研究短视频的算法、推荐机制外，还需要为短剧做切片引流。
和直播切片需要把精彩片段进行剪辑和处理后形成短视频内容一样，短剧内容也需要这样做。“短剧一般都在视频平台的账号发布，所以我们也需要运营账号。”
一方面是账号有了活跃度，才不会被平台打上不活跃、断更的标签，而一直保持更新的账号也能保证后续的商业化变现；另一方面是短剧内容虽然连贯，但由于短视频平台属于推荐机制而非搜索机制的平台，所以短剧账号需要在更新之外输出其他内容，比如把短剧的精彩瞬间结合热点、话题或用带热度的BGM为背景进行二次创作后再发布，既能保持短剧热度又能够吸引新用户与新观众。
此外，切片的分段剪辑形式还能通过短小精悍的片段在其他社交平台上进行传播，比如小红书、微博等，从而起到宣传作用。
切片的优势在于能够快速传达短剧的精彩内容，引发用户、观众的兴趣，进而引导他们去观看完整的短剧。同时，切片还可以增加短剧的互动性和分享性，让更多的人参与到传播中来。
值得一提的是，上文中妍丽所说的短剧，指的是在抖音、快手这类短视频平台上上线的短剧，目前除了这类短剧外，还有小程序短剧。“一些小程序剧主要靠专门引流的方法来收获票房。”
小程序短剧投流，即通过投放广告等方式将短剧推向更广泛的受众群体，通过增加曝光度吸引更多的用户。“一些MCN的运营能够在投流过程中，根据目标受众的特征和兴趣，制定合适的投流策略以提高投流效果和转化率，从而收获更多的票房。”
目前，小程序剧的主要投流平台依旧是快手、抖音等流量平台以及微信、支付宝的支撑小程序（一些接受小程序短剧投放广告的小程序）。
小程序短剧往往会在快手、抖音等流量平台上投放信息流广告，吸引用户跳转到小程序付费看剧。“其实小程序短剧并没有单独的发行部门，更多的是运营岗位，但是投流切片和投流视频的渠道分发基本上是独立的岗位，我们也可以把它看作是小程序短剧的发行。”
而微信作为小程序短剧的重点投流渠道，一些MCN并不会像对待抖音、快手那样只需要简单地投放即可，反而有专人随时检测和优化投流效果。
“一般负责微信投流的人会像抖音、快手投流一样，先确定投流目标，再制定投流策略，但是微信这一渠道还需要根据第一轮制作的投流广告选择投流位置。”据妍丽描述，微信负责人需要按照计划创建广告，并在设置广告的内容、形式、投放时间、出价等参数后，判断出所投流的小程序剧的特点和目标受众的行为习惯，来选择合适的投流位置，如微信公众号文章底部、微信小程序页面等。
当第一轮投流结束后，微信投流负责人需要在投流后及时监测广告的曝光量、点击率、转化率等数据，根据数据分析结果进行新一轮的优化调整以提高投流效果。“在第二轮投流的时候，许多MCN可能会调整或重做投流广告。”
据妍丽介绍，像《无双》这类8天卖出1亿票房的头部小程序短剧，最少有五轮以上的投流，而每一次重新投流都需要负责人重新调整投流广告的预算，以确保投流效果和成本控制。此外，妍丽还补充道，付费小程序短剧还需要制定相关的营销活动，如砍价、抽奖等，吸引用户参与，提高小程序剧的知名度和用户粘性。
目前，微信投流的主要方式——微信小程序技术的通道费，已经比去年上涨了近一倍。妍丽认为不停地抬高价格，也反映了其在小程序剧投流中的重要性。
总体而言，投流和切片是短剧行业中不可或缺的一部分，它们为短剧的推广和发展提供了有力的支持。但微信投流成本的增加对小程序短剧来说并不乐观，而依赖短视频平台算法的短剧，也暴露出了需要运营人员来为上线后保驾护航的问题。欣欣向荣的表象下，并非一片清流。
