2023年年底开播的电视剧《繁花》，如同“冬天里的一把火”，重现了20世纪90年代黄河路上的“上海众生相”。一时间，黄河路成为繁花似锦、高光时刻的代名词。
繁华的黄河路，离不开三个关键词：人、话题和人情味。鲜活而充满朝气的人、源源不断的话题和至真至纯的人情味，构成一条浓浓人间烟火气的黄河路。
临近新春，互联网上也出现了一条“黄河路”，洋溢着与“繁花众生相”相同的繁华景象。而黄河路这三个鲜明的特点，也正与它遥相呼应。
《繁花》里的黄河路。（图/《繁花》）
“黄河路”的火，是靠人气聚的
“1993年的黄河路，755米长的一条街，开了一百多家饭店，每天晚上吸引着无数大款来这里消费……”这是《繁花》中对黄河路盛况的描述。在这短短的一条街上，人们能看到20世纪90年代上海的璀璨和热闹非凡的人间百态。
有趣的是，剧中与新年有关的桥段，几乎都发生在黄河路：1988年，汪小姐和宝总在天台上，回顾在27号度过的日子，畅谈对未来的展望，宝总看着她有光的眼神，联想到自己的经历，产生了共鸣；另一段则是1994年，宝总独自来到同一个地方，感受到了新奇且更加热闹的跨年氛围——目睹摇滚乐走进黄河路。
近日，如同《繁花》里黄河路的热闹景象，照进了当下的互联网。一群微博上的大V带着数万普通人，跟着微博年度全新升级的IP活动#微博开新年#，玩起了充满仪式感和氛围感的一系列“开新年”活动。
1994年，在黄河路，新年派对的主题是“中国摇滚”。（图/《繁花》）
今年，微博将经典IP#让红包飞#升级为#微博开新年#，牢牢把握国人对“新年新气象”的情结，以“开新”为契机，广泛拓展与“年”相关的话题及场景，与亿万网友共迎中国龙年。这一升级，就犹如1994年摇滚乐走进黄河路跨年夜一样，新奇又热闹。
#微博开新年#的全新升级，为用户带来了一场从跨年持续到农历新年的线上“开新”仪式，其中包含「8大主题的话题词打卡，带领用户跨进2024」、「转发博文接长龙涨福气，和大V热聊新年好事」、「热闹非凡的集龙宝卡，除夕开红包」三个玩法，并携手@卡布叻_周深、@酷酷的滕、@叫我赵赵赵丽娜、@浙江大学、@陶白白Sensei、@同道大叔 等大咖与用户建立起有情感、有趣味、有黏性的关联，过年仪式感从这里悄然萌发并蓬勃生长。
其中，主题复盘2023系列打卡话题的丰富度有如“繁花”，打卡内容有如汪小姐和宝总在1988年跨年夜的谈话，对新年充满期待又彼此共鸣。
从2023年12月26日起，微博通过“收藏开心”“留住美好”“记录改变”“记录新年”等8个不同的递进式主题，联合多个核心领域共同调动用户的跨年情绪，为用户建构多元化的跨年情感沉浸场景，发起了一场充满温情和回忆的“打卡”活动。
每个打卡话题下，都有众多网友诉说着对2023年生活的理解，以及对龙年到来的期待——#2023的开心事# #2023最美照片# #2023道个别# #2023限定回忆# #2023坚持最久的事# #2023我的最大变化#等话题页面精彩纷呈。其中包括@许佳琪kiki、@颖儿Yinger、@天放、@张小婉Vivian等大V与网友一同进行线上互动，送上对新年的祝福和祝愿。
2023年，许多人重回“附近”，看见具体的生活，重新走向世界。在#2023最美照片#的话题中，@鹰婕 用50张横图胶片记录了自己2023年走过的所有地方、见到的所有风景、遇到的每一个具体的美好角落，充满仪式感地为自己过去一年画下一个完美的句号。
除此之外，还有网友罗列了自己的20件开心小事、制作了无数张生活碎片拼图，或是用一句话总结开心的当下，通过记录的方式打卡新年的到来。
多个打卡话题，是#微博开新年#今年的延展新玩法。除了通过新年话题互动打卡来营造新年仪式感，微博还在跨年之夜独家打造了一场线上跨年烟花秀，弥补了一线打工人没有机会看到线下烟花的遗憾，让每个使用微博的人都能零距离感受到新年仪式感。
在此前，用户可通过发博预约跨年烟花秀，分享邀请好友参与的过程，促使微博发挥超级社交媒体的强大传播力，拉动用户参与感的同时为品牌导入超高关注度和热度，实现多赢。
微博之于当代人，就像黄河路之于20世纪90年代的上海人——走进黄河路，就意味着梦想有“被看见”的可能性，而这特别像当代人渴望的“分享被看见”。作为当代数亿人在用的社交平台，微博所提供的情绪价值，毋庸置疑。
“黄河路”久聚不散的人气，
全靠源源不断的话题
《繁花》里有一幕，展现了“话题”令人惊叹的力量——宝总到新开张的至真园吃饭，开了最贵的包间，却只点了一份干炒牛河，这件事情成为人人讨论的话题，最终带火了在黄河路上新开张的至真园。
宝总到新开张的至真园吃饭，只点了一份干炒牛河。（图/《繁花》）
黄河路的这段情节，在今天的微博平台上也频频发生。
作为黄河路上的热门人物，宝总通过“干炒牛河”的话题造势，给至真园带去了火爆的热度。这就好比微博上的热门新话题，人人就着话题讨论，从而让话题以及与话题相关的内容得到热度和流量；而宝总之于黄河路上每一个普通人的影响力，就好比微博平台上的大V对于每一位普通用户的牵动作用。
1月16日至2月9日，微博联动各界大V开启的一场别开生面的“新年接龙大会”，就做了很真实的诠释。在#微博开新年#IP活动中，@摩登兄弟刘宇宁、@阿信、@杨舒予、@酷酷的滕等众多大V接龙官一起参与接龙开新年大会，带动整个平台营造龙年的热闹氛围感，让所有用户一同享受线上接龙狂欢。
值得一提的是，为了满足不同群体的需求，微博官方平台针对大V和普通用户“量身打造”出不同的新年接龙玩法——
大V享有“接龙”福利的微博发起资格，带固定话题并挑选任意官方子话题发博，即可成为一条“接龙”微博引导用户参与，同时官方给予1亿现金和资源激励，作为“创作者年终奖”鼓励引导；普通用户则可通过每日转发金橙V接龙微博，分享自己的过年方式、新年生活，加入新年讨论，轻轻松松领新年红包，与大V一起线上联动共享年终福利狂欢。
除此之外，黄河路上展现的人间百态，与微博平台的内容生态也几近相同——黄河路上，群众密切关注有名气的人物，共享商业的繁华；而在微博平台上，用户的需求是看大V、关注大V，享受大V动态和热搜话题带来的快感和热闹。
人们通过话题“聚”在一起互相调动，在这一点上，黄河路和微博平台是有共性的。
新年的团聚，让集卡变成了具有象征意义的团年活动。#微博开新年#今年继续延续集卡玩法，在1月29日至2月9日发起了#集龙宝行龙运#活动，用生肖形象作卡面，用户通过签到、加关注、新年活动发博、看视频、邀请好友助力等常规任务完成集卡——
金V橙V用户带指定活动话题#一条龙的祝福#发博加入“龙宝送福团”，即可成为官方发卡官；用户与博文转评赞互动，即可获卡，集齐“团圆龙宝”“开心龙宝”“安康龙宝”“有爱龙宝”“好运龙宝”“发财龙宝”等6张小龙宝叠加万能龙宝卡即可召唤新年神龙，瓜分新年红包。@关晓彤、@MIC檀健次JC-T等明星大V就在今年加入了“龙宝送福团”，发博送上#一条龙的祝福#，与网友一起参与共享年味，营造线上过年热闹氛围感。
足够幸运的话，还能抽到明星大V定制祝福卡的惊喜呈现，获卡的同时收获明星拜年语音内容。其中，还有一个新亮点是，微博接入了AIGC功能——AI画龙。用户勾勒简单线条，AI生成龙图片，让每个人更深刻体验龙年新年氛围感。
在《繁花》里，20世纪90年代的上海人逛黄河路，逛的是一个“氛围”；现代年轻人喜欢线上共享年味，图的也是一个氛围。
看过剧的人都知道，黄河路的繁华背后从来不止至真园一个，还有红鹭、金美林等商家的共同烘托。而微博内容生态繁荣的背后，除了平台对大V的扶持，还有对普通用户内容产出的激励。因为在互联网这条“黄河路”上，用户从来都不是单打独斗。
黄河路上的红鹭酒家。（图/《繁花》）
每个地方都有自己的“黄河路”，如今北京的“黄河路”可能是三里屯；广州的“黄河路”或许是珠江新城……而在互联网上，上亿人都在用的微博平台就像“黄河路”一样存在，真正的热闹都汇聚在这里，所有大V和普通人都聚集在这个地方，如同一个现实版的线上《繁花》。
一场“繁花”般的新年狂欢，
满满的人情味
小时候过年，我们期待的不是穿新衣，就是收红包。而随着年龄的增长，现在过年，我们的期待更多，对于内心情感和精神上的需求愈发增强。“年味怎么越来越淡了？”也成了每个人成长到某个阶段必会产生的不解和疑问。
社会不断发展，我们紧跟社会步伐，而平台也不敢怠慢。大浪淘沙过后，那些仍旧陪伴着我们的社交平台，一直在努力推陈出新，争取走在行业前端。
#微博开新年#的前身，其实是微博用户特别熟悉的一个老IP#让红包飞#。十多年前，微博“让红包飞”概念横空出世，到今天，微博平台已顺应用户需求做了很多创新和改变：
从2015年粉丝红包，2016年明星联手，2017年视频、直播红包，2018年财神卡、明星战队，2019年锦鲤红包、扭蛋机，2020年新年开运卡，2021年“福牛新春旅行记”，2022年“微博新鲜市”，2023年首次跟核心卫视打造晚会互动专场……到了2024年，10年老IP首次全新改变，升级更名为 #微博开新年#，释义为迎接新年，既是「开心事」，也是「开新的仪式」。
目前，#微博开新年#顺利收官，官方账号已累计关注用户达4282.3万人。为什么大家如今都选择来微博云过年呢？其实，在一路以来用户的话题微博中，就可以找到答案：用户在这里能够找到喜欢的大V、喜欢做的事，甚至是发现喜欢的“自己”。
有人说，《繁花》中的黄河路，宛如一座戏台，见证了众多角色的命运起伏，承载了他们的喜怒哀乐。微博作为数亿人的社交平台亦是如此，让五湖四海的人们来到微博过节，展示来自不同地方的新春年味，分享新年习俗、共享节日喜悦，用“畅聊一顿年夜饭”这种最简单的方式，表露出每个人对节日的质朴情感和丰富的内在精神世界。
年夜饭，表露出人们对节日的质朴情感和丰富的内在精神世界。（图/《繁花》）
如今，微博的新年IP活动已经陪伴用户走过13年。在这十多年的长河里，流淌着人们真挚的情怀、深刻的共鸣以及对未来的美好期许。如同人们相聚在黄河路畅聊生意一样，“聚”在微博一起过年，已经成了大众不变的定律。而让人与人靠得更近、用仪式感收获最简单的开心，便是#微博开新年#最真诚的希望。
互联网信息时代，在线上获取新鲜事、共享喜悦，已经成了每个人必然的社交生活方式之一。人们期待在社交平台上能够接触新事物、看见新世界，并与他人一同分享和讨论，在其中获取情绪价值和共鸣。
一个好的社交平台，不仅要保持不断更新，也要保持多元化呈现，更应该做到贴近用户、实现用户之间的联结。而微博始终是这样——从“随时随地发现新鲜事”具化到2024新年的微博开新年“是开心事，也是开新的仪式”，用贴合每一位用户生活仪式感的方式，打造“繁花”般的新年狂欢。
而#微博开新年#这场狂欢，如同当年黄河路的繁荣生态——人们围绕着源源不断的话题，呈现真实又质朴的人情味。人、话题和人情味三者相辅相成，营造出符合每个人所追求的过年仪式感，让国人的内心精神需求得以富足，让广大网友“开新”更“开心”。
作者：易燃
一校：杨潮，二校：吴玉燕
排版：小野