影版《花千骨》的无效卖惨，源于影片自身质量经不起二次考验。即使有观众用真金白银买下这份惨，但走出影院后的被欺骗感或许会加倍：既没看到好作品，也有善意被利用的耻辱感，这样的效果无论对于票房或口碑，都起到了反作用。
作者|董 飞
编辑|孤 鸽
仙侠大IP《花千骨》，在剧版播出9年后，又生新事端。
1月20日，由张超理执导，陈都灵、李程彬主演的电影《花千骨》公映，首周票房仅430万元。与此同时，影片在评分平台招致大量一星差评，两版女主陈都灵、赵丽颖亦遭波及。
之后，导演发布道歉视频，自述票房不及预期，对不起团队，影片上映不易，呼吁更多观众进影院检验。1月24日，电影制片人唐丽君亦发长文回应事件，讲述创作初心。
《花千骨》导演道歉新闻登上微博热搜
但观众似乎并不买账，社交媒体上尽是对影片质量的批评和对卖惨营销的嘲讽。截至1月25日，票房550多万元，并没有明显增长。而豆瓣开分，仅3.8分。
影版《花千骨》票房惨案背后暴露的情怀消费、IP驱动、卖惨营销，其实是影视圈多年来的顽疾。追根溯源，这类改编作品，还值得拍吗？
没必要的道歉
导演张超理的道歉视频一经发布，迅速在抖音、微博引发关注，1月24日登顶微博热搜首位，为影片积攒了自公映以来最高声量。
然而，公众对这份“深情”并不买账，影评人继续炮轰烂片“鞭尸”，观众泼天一星持续“用脚投票”，喷着喷着，话题一度被“导演神似梁朝伟”的评论带跑偏，着实让人哭笑不得。
网传该片投资1亿元的说法无从考证，但影片血本无归已成事实。也有人揣测是洗钱行为，其实不符合行为逻辑，但该片的制宣发的确存在肉眼可见的事故：奇幻题材的失宠，剧版红利殆尽，选角欠妥，剧作粗糙，特效平庸，毫无声响的宣传……
影版《花千骨》剧照
微博上，该视频的话题是“导演流泪道歉”，但细品这段视频，既看不到流泪，也感受不到诚意。张导道歉的第一对象，是以制片人为代表的电影资方，声称辜负了期望，真金白银打了水漂；其次，是对不起团队的辛苦付出，4年兜兜转转，最后落了个白玩儿，抹不开面子。
随后话锋一转，开始回顾创作不易，从头至尾半句没提对不起观众。但观众并不计较，明眼人一听到“唐老师”三个字，就对这段视频的属性心知肚明了：这无非是一个新人导演因处女作惨败引发的事业焦虑下对资方的检讨书，本该“内部”传阅，却公开到了网络，一来抄一波热度争取排片，二来邀网友加入群演，期待惨烈气氛更浓重，以彰显诚意。
然而，快被种种花式营销忽悠瘸了的观众也不缺这一份歉意，更不会因为道歉就走进影院——明知影片质量不高，何必再浪费时间和金钱？
《花千骨》中被吐槽的画面
此外，导演为影片票房失利“背锅”也缺乏合理性。华语电影发展至今，尽管“导演中心制”还是“制片人中心制”尚无定论，但客观上已经形成了完备的工业体系。一部中等体量级别以上的影片，从开始构思到最终分账，全周期流程工作人员无数，导演只是其中一环而已。
对于一部商业电影，导演与各方的关系，既有合作，也有博弈，只需在项目周期内完成本职工作，按时按量交活儿，仅此而已。
可以理解张导对处女作票房口碑双失利的失落和惶恐，也能想象到一个新人导演在资方和市场压力下的委屈和争取，但他既没有足够强的商业属性，也不具备作者导演的绝对把控力，对败局如此“名不正”的大包大揽，极易造成外界对导演工作的误读，实在大可不必。
道歉人不合理，被道歉人不需要，因此，短促声量并没有转换为票房和排片，戏里戏外都成了笑话，只为眼下冷清的大盘徒增一份谈资。
“杀熟”的剧改影
《花千骨》这个IP是被2015年霍建华、赵丽颖主演的剧版带红，之后启动了电影版的拍摄，两部的制片人都是唐丽君，这也是那几年流行的“影剧联动”模式。
但在“影剧联动”的大概念下，“影改剧”和“剧改影”的创作逻辑不同。相比于观看一部剧集的随意性和便捷性，观看一部电影的空间、时间、经济成本往往更高。
因此，如果一个IP在电影院收获高票房，在高门槛段位收获口碑，引发了全社会情绪共振，由其改编的剧集成绩往往不会太差。比如好莱坞经典科幻IP《星球大战》，其高口碑衍生剧多达13部，超强的长尾效应来源于几十年系列电影的持续成功。
《星球大战》衍生剧集《安多》
然而，这个逻辑反推则完全不成立：高口碑、高热度、高收视的剧集，并不是自身IP改编电影后的绝对保障。
2011年，影版《将爱情进行到底》上映，杨铮和文慧在大银幕延续爱情故事，给了剧版意难平结局一个交代，最终收获1.93亿元票房。情怀炒作的价值让资方嗅到商机，一时间，《武林外传》《奋斗》《宫》《步步惊心》《咱们结婚吧》《北京爱情故事》等高收视电视剧迅速跻身风口，摇身一变进入院线，商业回报参差不齐，总体来看赚多赔少。
之后，市场又发现了“流量演员+热门IP”的创作模式。2016年影版《盗墓笔记》以破10亿元的票房成绩将“剧改影”推向了商业回报的顶峰。然而，影片的口碑却与票房倒挂，不少观众慕“坟头蹦迪”“鹿晗吹箫”之名走进影院，离场感却如被投喂了劣质饲料，一时差评泼天。
影版《盗墓笔记》
事实上，所有“剧改影”作品均逃不出一个结局——影版的评分均低于剧集。尽管豆瓣对电影和剧集的评分算法不同，但同一IP“剧版8分，影版3分”的现象足以说明化神奇为腐朽的魔力。
同为奇幻题材、同为剧改影的《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》两部作品，依托剧集原有的话题度、恰到好处的窗口期、原班人马的创作，以及流量明星数轮营销，分别拿下2.75亿元、5.3亿元票房。但这两部片在豆瓣的评分分别是4.9分、4.0分。
2018年，电影版《爱情公寓》的上映，更将“剧改影”彻底黑化：本怀着参加曾小贤、胡一菲喜宴心情的观众，坐进影院后发现根本没有所谓的十年之约，爱情喜剧的羊头下卖的是盗墓掘坟的狗肉。然而，这部片最终拿下5.5亿元票房，被诓骗的观众见一部烂片赚得盆满钵满，其愤怒和耻辱可想而知，自此用脚投票，对“剧改影”嗤之以鼻。
所谓前人砍树后人暴晒，情怀被透支的恶果在近两年逐渐显现。影版《爱很美味》评分7.8分，创同赛道最高，但不足1500万元的票房则是赛道最末。2023年暑期档上映的《茶啊二中》，依托于同名高分动画剧集，喜剧外壳下探讨的是当下缺失的严肃教育议题，但在“剧改影”的大帽子下，迅速在一众大片中泯然众人矣，彻底失去黑马资格。
影版《爱很美味》票房未达预期
从编剧视角来看，“剧改影”绝不是“给原剧情一个有仪式感的二次创作”，囿于观众对角色和剧情的既定认知，摆在面前的是一道命题作文，编剧必须在种种限定之下做出新的表达，既让原作粉丝满意，又能让路人观众进入故事，在“圈地自嗨”和“创新突破”的夹缝中找到全新可能，一旦新表达无法实现，就会沦为贩卖情怀之作。
大银幕和小荧屏天然是两种媒介。受时长所限，电影不具备剧集的伸缩性，对故事的独立、凝练与完整性有很高的要求；电影对镜头语言要求高，更多经由画面而非台词交代信息，而剧集则依靠台词输出；表演技巧上，小荧屏上演员需要通过大动作大表情传递信息，但同样的表情放到大银幕就会极其夸张，需要演员调用微表情。
因此，一部成功的剧集，绝不意味着电影也会成功。影版《花千骨》则用各个环节的失败，再次为这种不成功的文化折扣做了注脚。
被过度透支的善意
2016年，制片人方励的“惊天一跪”，为第四代导演吴天明遗作《百鸟朝凤》跪出了8600万票房，上座率远超同期上映的《美国队长3》。彼时的影迷，为一部文艺佳作收获商业回报庆幸，而今，公众却不得不质疑方励的真性情为“卖惨营销”开了坏头。
自《百鸟朝凤》之后，“卖惨”的低成本和高话题度，使其从紧急公关“登堂入室”成为常规操作，正式进入各大影视剧营销策划案之中。近年来，从中小成本到春节档、暑期档的大制作，卖惨营销或其变种经久不衰，甚至有影片尚在筹备阶段就撰写致歉信的荒唐事例。
卖惨营销无外乎三种路数：主创不易、电影无错、欠XX一张电影票。但卖惨可以，首先是影片的质量撑得起这份热度，才能获得好的结果。
2022年，古天乐投资和主演的《明日战记》上映后，因起初票房不太理想，营销开始转向“卖惨”，各大资讯平台充斥着古天乐“黑脸”“抹眼泪”等煽情桥段。最终，《明日战记》取得6.79亿元票房。
《明日战记》营销卖惨画面
小成本电影《隐入尘烟》的“卖惨”又是另外一个维度，影片本就是关注边缘人的生存状况，两位主演的苦情戏在疫情期间狠狠击中社会情绪，吸引大批观众进入影院，最终收获1.13亿元票房，对文艺片来说是绝佳成绩。
相比较而言，影版《花千骨》的无效卖惨，源于影片自身质量经不起二次考验。即使有观众用真金白银买下这份惨，但走出影院后的被欺骗感或许会加倍：既没看到好作品，也有善意被利用的耻辱感，这样的效果无论对于票房或口碑，都起到了反作用。
影版《花千骨》豆瓣开分3.8
卖惨营销本质上是情感营销，以较低的成本撬动消费者内心的善良和同理心。然而，刻意、过度的“卖惨营销”则有一定程度的欺诈嫌疑，对商业社会基本的契约精神造成反噬。
在善良和信任越发奢侈的今天，一旦“卖惨带货”的遮羞布被扯下，透支的是行业、社会的善意，加重的是人与人之间的戒备，久而久之，就算再真挚的情感故事，可能也无法打动消费者。