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上海人也不曾想到，一条久不见经传的老路居然再次翻红。
“黄河路”——这条上世纪90年代的网红美食街，因为《繁花》的热播走入大众视野，成为热门打卡点。
“王家卫总算拯救了我的剧荒。”有观众在《繁花》评论区表示。
作为王家卫的首部电视剧，《繁花》的表现也算接住了市场和观众的期待。除了黄河路，电视剧还带动了剧中同款饭店、美食的火爆，并以超30个品牌的植入在开年热剧中遥遥领先。
不同于2023年的剧集植入情况，此次《繁花》与品牌的合作，也隐约显现出2024市场变化的苗头。
01
观众为什么爱看《繁花》？
2023年Q4自《新闻女王》之后，备受期待的几部古偶剧接连扑街，令观众对剧集质量的信心和耐心持续下滑。
“高开低走”“高开暴走”等成为了Q4剧集市场的关键词，多部剧集豆瓣评分迟迟未过7分。部分影视博主表示，2023年末做视频只有吐槽的动力，没有解析的动力了。
无论是对剧集片方，还是对观众而言，都在等待一部能再度搅动市场的爆款剧。
当《繁花》播出过半时，这些顾虑逐渐消失。尽管王家卫导演的风格与剧集的部分内容备受争议，但从多方数据上看，《繁花》在开年的表现毋庸置疑，毫无疑问地成为开年第一部有效热播剧。
据酷云数娱显示，《繁花》周累计全端播放量9.01亿，位列2024年首周全端播放量周榜冠军。开年以来连续7天单日全端播放量破亿。截至目前剧集热播期累计全端播放量破10亿，热播期全端播放量集均破4000万。
要知道，通常意义上一部真正有效的热播剧，最高市占率在20%-30%左右，最高能接近40%。在灯塔专业版显示的最高市占率中，《繁花》已经达到31.33%，有种赶超去年《狂飙》37%的趋势。
同时，微博、抖音等社交平台，有关《繁花》的话题也成为热搜常客。
另外，判断一部剧集是否真正火了，还有一个公认的标准则是剧中同款打卡地、同款美食在线下的强带动作用。
去年开年的几部热剧，《去有风的地方》《狂飙》，对于云南、广东江门以及当地特产、美食的拉动作用尤为明显。
今年《繁花》也有同样的效果，剧中饭店的原型、同款美食等，旅游平台、外卖平台的火爆程度可见一斑。
据美团外卖数据显示，《繁花》热播以来，剧中出现的排骨年糕、泡饭、定胜糕、油墩子等上海美食在外卖平台上的增长幅度显著。其中，排骨年糕的搜索量增长近10倍，产生的外卖订单量周环比暴涨300%，泡饭外卖订单量则暴涨150%。
而剧中至真园的原型苔圣园餐厅，价格在1380元-4880元之间的年夜饭席位均被预订一空。同程旅行数据也显示，上海近一周旅游热度环比上涨12%。
在广告投放方面，一开播就拿下超10个品牌的植入，且大大小小隐形植入的场景不计其数，也为下一阶段的剧集赞助提供一定启示。
02
哪些品牌爱投《繁花》？
从招商情况来看，超30个品牌以不同形式投放了《繁花》，涵盖奶粉类、饮品类、化妆品、3C等多个领域，且以平均5-10集的速度在变化，新的品牌如统一阿萨姆、卫龙、王老吉、淘淘氧棉、问界等不断进入。
《现代广告》进行初步统计后发现，除了数量上在开年剧集植入中遥遥领先之外，还有一个现象是：无论是平价饮品，还是中高端品牌，都爱投《繁花》。
作为阿玛尼代言人的胡歌，身穿品牌定制西装，在上海黄河路的频繁亮相，甚至被网友调侃道：把片子前后剪辑下，像是一部阿玛尼广告片。
这种现象虽然也出现在去年《狂飙》的身上，但不得不说的是，今年这些定位中高端客单价的品牌，在植入方面更加理性。
除了阿玛尼，另一个印象深刻的品牌是雅诗兰黛。
雅诗兰黛白金黑钻面霜、口红等，均在剧中以场景化、片头广告的形式进行植入。papi酱扮演的角色，作为一家高级珠宝、化妆品店的老板娘，给上海的富婆们推荐售卖各种高档珠宝与化妆品，而雅诗兰黛就是其中一款产品。
另外，辛芷蕾扮演的李李是至真园的老板，里面的领班主事者敏敏，也会向大家展示自己手里的雅诗兰黛，言语间都透露着：这款口红可不一般。
这些以高客单价为主要定位的品牌，在《繁花》中的频繁露出和植入时间都较长，可以看出品牌对于《繁花》用户画像的描绘与构建。
最新几集中，欧派家居也进行追投，与其品牌代言人胡歌不无关联。不难发现，因为有代言人背书，定位中高端的品牌在投放时才会重点倾斜。而为了与品牌高端的形象更加贴合，在选择人物关系与故事场景进行投放时，则会更加谨慎。
同时，值得注意的还有一点，随着《繁花》的热播，品牌在借势营销方面也开始蓄力。
在片头，百雀羚作为上海的传统化妆品品牌，以沪语与普通话两个版本的形式进行植入。1月9日，在剧集播放接近尾声的时候，百雀羚官方微博释放出最新代言人的照片，从片中的人物推断，应该是剧中李李的扮演者辛芷蕾。
12月28日至1月27日，美团外卖则推出“繁花美食”剧中同款菜品小吃，主推干炒牛河、铜锅涮肉、排骨年糕等菜品，观众可以实时下单，与剧中人物一同品尝美食。通过这种方式，可以在短时间内为品牌累积声量。
实际上，在借势营销领域，品牌的经验愈加丰富，通过热剧打造声势，并顺势签下剧中合适的代言人，不仅能为品牌形象进一步加持，也有助于将流量转化为声势。此前，豪士面包与《宁安如梦》的合作，也验证了这点。
整体来看，尽管《繁花》中的广告数量庞杂，但在植入方式上，较为灵活，与剧情的融入较为自然。这次与30个品牌的合作，不仅为2024年的剧集投放市场开了一个好头，也留下一些可借鉴的经验。
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