摘要：《繁花》即将收官，如何留住“长尾效应”？
1月9日傍晚，上海影城SHO的灯光亮起，围在影城外的影迷高高地举起手机，随着一阵欢呼声传来，胡歌、陈龙等众多《繁花》主创走上红毯，仿佛在出席一部电影的首映礼。
粉丝等候在上海影城外。 钟菡 摄
岁末年初，最热的话题要数王家卫执导的电视剧《繁花》。截至1月8日晚间的统计数据显示，这部“上海原创、上海出品”的电视剧，腾讯站内热度值破31000，酷云收视率CCTV8峰值（秒）达2.6479，连续11日蝉联酷云全部频道平均收视率日TOP1、酷云黄金时段全部频道平均收视率TOP1。在收视表现稳居前列的同时，《繁花》更在申城引发打卡热、旅游热。“英国繁花套房”“《繁花》下午茶”“至真繁花宴”等《繁花》“同款”刷屏社交媒体，和平饭店、黄河路等上海地标成为热门打卡点。
1月9日，这部现象级海派精品电视剧线上收官，次日央视收官。收官之际，如何让《繁花》引发的打卡热不是昙花一现，让文化效益持续溢出，产生长尾效应，成为值得思考的话题。
《繁花》带动上海文旅热
在上海影城SHO的千人大厅，观众坐在亚洲首个杜比剧场的大银幕前，一同欣赏电影质感的《繁花》大结局，与主创互动交流。不少观众用沪语表达对剧集和演员的喜爱，称赞《繁花》让大家重新熟悉起沪语方言。
观众与《繁花》主创互动 孟雨涵 摄
胡歌表示，“希望这部戏掀起的地方文化和方言的热潮，是让大家更愿意了解上海的历史和文化，而不是形成一道隔阂。喜欢说上海话，因为上海是你的故乡，方言让你想起很多空气中的气味，想起雨落在梧桐树的声音，而不是因为有属于自己的方言就有优越感。我是土生土长的上海人，喜欢自己的家乡，喜欢自己的方言，是因为会让更多人喜欢上自己的城市。”
胡歌亮相上海影城 孟雨涵 摄
饰演邮票李的陈冠甯激动地说，“虽然电视剧结束了，但是希望大家支持上海文化的热情不要结束。”
《繁花》收官活动现场。钟菡摄
9日上午，在思南文学之家，“繁花盛开”市集吸引不少人，穿梭在“夜东京”“国泰电影院”等多个繁花经典场景之间，市民纷纷合影留念。
“走过人山人海的黄河路，国际饭店买蝴蝶酥的队伍看不到尽头，最后还去云南路吃了排骨年糕，也是汪小姐同款。”1月9日上午，因为电视剧《繁花》，“80后”蓝玥特意打卡黄河路，“上海是一座非常适合citywalk的城市，十年前来上海的时候，我也是通过这样的方式来认识这座城市。当你走在拥有很多历史建筑的街上，会不由自主地想要查阅它的历史。”她告诉记者，以往最热门的citywalk路线集中在故事流传比较多的武康路、淮海路一带，而近期最火热的打卡点无疑是黄河路。“以前黄河路也经常路过，看了电视剧《繁花》之后，我又深入地翻阅了资料，再来现实里的黄河路走一走。”
“繁花盛开”市集吸引不少游客
《繁花》开播以来，不仅持续在朋友圈刷屏，热度还延续到线下。在小红书平台，有网友根据《繁花》做了新的“上海逛吃攻略”，除了必定要打卡的黄河路、和平饭店、外滩27号，原著粉还要去复兴公园，看看书里说的“香樟墨绿，梧桐青黄”。肚子饿了就去淮海中路买一份老字号的排骨年糕，因为汪小姐说了，“外面东西再好吃，总归跟排骨是不好比的”。吃完可以顺道去刚刚焕新开放的国泰电影院看场电影，那也是“宝总”常去看电影的地方。
饰演“宝总”的胡歌在上海影城与观众互动 孟雨涵 摄
“感谢《繁花》，上海这些地方又开始排队了。”《繁花》不仅唤起了老一代上海人的记忆，也带动众多剧迷、书迷的上海旅行热。根据携程平台数据，截至1月5日，电视剧《繁花》开播以来，上海在平台上的搜索热度环比增长超20%。剧中提到的“排骨年糕”外卖平台搜索量暴涨670%，和平饭店、剧中至真园的原型苔圣园都适时推出“繁花套餐”，成了社交平台的热门话题。
上海城建职业学院副教授周培元毕业于同济大学建筑系，是上海首批“建筑可阅读”宣传大使。“对电视剧《繁花》带动的旅游热，我和周边朋友都特别关心。”这段时间，周培元带队参观上海老建筑时，明显发现黄河路、和平饭店一带的人流量变大了。“以前和平饭店九国套房里，我最推荐印度套房，房间号码是520，卓别林住过，这是最有特色的。现在《繁花》热播后，最受欢迎的是宝总入住的英国套房，这说明电视剧的影响力是很大的。”
演员唐嫣
在周培元看来，《繁花》引发的文旅热说明了一个正在发生的现象，传统的旅游方式在改变，“带队、讲讲景点的旅游方式落伍了，现在更多是定制、小团化、主题化的旅游，大家更重视文化和旅游的结合。”《繁花》由上海演员出演，无论穿着服饰还是说话腔调，都具有海派文化的独特特质，它既能推动上海人的怀旧之情，也能推动外地游客对上海的关注度。“王家卫导演找的演员特别好，油画家陈逸鸣、钢琴家孔祥东、京剧演员史依弘，还有范志毅，全是大家耳熟能详的名人，他们可以说是海派文化的代言人。”
演员现身思南文学之家
一有空，周培元便带队推广“建筑可阅读”，通过行走和讲解，带领大家品味上海老建筑的温度。此前电影《爱情神话》热映，他推出“爱情神话”旅游路线，打卡老白和老乌的家、杂货铺、乌中菜场等，很受女性游客欢迎。
受《繁花》的启发，他已经在策划相应的旅游路线，“这部电视剧可以带动很多主题，我至少可以推出四五条路线。”周培元告诉记者，比如从和平饭店到国际饭店这条线，会经过黄河路，除了大家知道的苔圣园，旁边的长江公寓也是很知名的老建筑，原名卡尔登公寓，代表了上世纪30年代最流行的建筑风格。“针对《繁花》热，或许可以推出拍摄点之旅，比如网红张园，王家卫剧组也在这里取过景。黄河路是一条美食街，上海的美食街很多，还有吴江路、云南路、乍浦路等，在不同时期辉煌过，随着《繁花》热播，会带动其他路线。剧里还有凯司令、排骨年糕等上海传统美食、老字号，可以推出美食之旅。归根结底，文化是源头。”
谈到《繁花》对上海文旅的带动作用，上影集团董事长王健儿认为，电影和一座城市是密不可分的。“《爱情神话》上映之后，整个上海的街头巷尾都在热议电影相关的场景，《繁花》播出后亦然。相信好的电影会带动更多人去热爱城市的文化，去推动城市的文化发展。”
为国产剧树立行业标杆
《繁花》为何能有这样的文化溢出效果？“金宇澄的原著提供了扎实的市井生活的底子，导演王家卫的改编虽然不完全依照原著，但有一点异曲同工：非常注重细节。”上海电影评论学会副会长、同济大学人文学院副教授汤惟杰回忆，2017年，金宇澄转告他，《繁花》团队前期的调研工作希望有同济建筑系的学生参加，“我记得前后有近十位学生（含一两位其他学校和专业的）报名，我将他们介绍给金老师，参加了剧组面试，大部分同学参与了两三个月至半年时间的调研，也有两位同学一直跟组工作到剧集杀青。剧集开播时，我在片尾看到了这些同学的名字，他们也很高兴王导和剧组还记得自己。”
通过这些同学，汤惟杰了解到《繁花》剧组所做的异常细致的前期工作。他们调研上世纪90年代上海老百姓家里的装潢陈设，研究当时吃什么东西，不同年龄的市民穿什么样的服饰、听哪些音乐，还有人专门跑去华亭路、襄阳路服饰市场等地，甚至访谈了小说中提及的部分建筑大楼中的居民，尽量挖掘那个年代的生活细节和各类人物故事。《繁花》爆火的背后，离不开这些细节的注入和考证功夫。
球员范志毅
上影导演、《繁花》联合导演程亮介绍，《繁花》是以拍电影的态度和方法来拍的，几乎所有镜头都是用单机拍摄，让用光更考究，拍人不留遗憾。以“百年上海”为特色的上影车墩基地（上海影视乐园）根据剧组需求，1∶1复刻了剧中的逐梦之地黄河路以及进贤路。上影车墩基地道具库的老师傅介绍，剧中有3000余件道具、2900余件服装出自上影道具库，“这些道具都是我们收藏的上世纪90年代原件，足以真实还原当年上海人的生活。”上海影视乐园的黄河路上足足装了24座大型霓虹灯和50多块店铺招牌，这些霓虹灯均是在车墩基地现场生产，现场的霓虹灯制造车间超过1000平方米。
2021年6月初，汤惟杰在机缘巧合下去《繁花》剧组探班。他跟其他剧组工作人员一道，围观了王家卫导演坐在监视器后面执导“夜东京”的一个场景：胡歌饰演的阿宝和陈龙饰演的陶陶在店里聊天，此时，规定情景是室外下着雨，窗外响起自行车铃声——通常影视剧会在拍完后，在后期贴上效果声，但那天他看到王导让一个年轻女演员化了那个年代的妆，穿了雨衣、雨靴，推着自行车从窗外走过去。“尽管她的形象不会入画，但是大家都沉浸在她所带来的氛围里。窥一斑而知全豹，我在片场待了半小时，禁不住感慨这部戏在制作上如此精雕细琢。”汤惟杰认为，《繁花》某种意义上为国产剧树立了一个制作的标杆，对业界有重要的示范效应。
留住《繁花》的长尾效应
电视剧《繁花》改编自金宇澄获“五个一工程”奖及茅盾文学奖的同名小说，演员胡歌、马伊琍来自上海，唐嫣、陈龙、张建亚、张芝华以及联合导演程亮等更是来自上影。
王家卫感慨，创作这个饮食男女、山河岁月、时代变迁的故事并不容易，是“摸着石头过河”，“除了我们自己的意志，还需要运气与贵人”。2020年初，《繁花》进入筹拍阶段之时，原先看中的影视基地陷入“烂尾危机”。上影得知之后，本着打造“海派精品”的初心，以最快速度投资5亿元收购昊浦基地，为“繁花”怒放铺好最基础的土壤。
演员吴越
如何留住《繁花》的长尾效应？在汤惟杰看来，剧版《繁花》的热播本身就呼应了这一IP的长尾效应。就在1月8日，上海文广演艺集团和上海五盟文化联合出品的舞台剧《繁花》开票28分钟内票房达到100万元，抢票火爆让服务器一度崩溃。“如果把时间放在《繁花》出版至今的十年来看，会发现每年多多少少会生发一些相关文化热点，比如评弹版、话剧版《繁花》都曾掀起舞台热潮，剧集《繁花》不仅吸引了上海观众，也带动全国的上海文化热，成为现象级作品。”
也因此，对《繁花》的长尾效应，他认为更应从广泛意义上的《繁花》IP来看待。不仅是《繁花》，上海还有众多优秀文艺作品构成海派文艺矩阵，比如王安忆的《长恨歌》有舞台、影视剧多个版本，都曾轰动一时；孙甘露的《千里江山图》也在以广播剧、评弹、影视剧等多元文艺形式改编呈现，有些已经上演，有些静待启幕。最近，导演陈可辛在乍浦路附近搭建场景拍摄《酱园弄》，又引发市民游客的打卡热，这充分证明上海的城市文化魅力近悦远来。
演员王菊
“长尾效益的‘长’是不能靠硬撑出来的。一个地方的文化产品能否产生长尾效益，归根到底是能否有足够多的原创、改编和IP研发的人才，能否形成多方面人才集聚的高地。希望有更多影视剧在上海取景、拍摄，更令人期待的是有上海本土导演和影视创作班子打造有足够分量的上海原创作品，引发新的文化热点。”汤惟杰建议，在海纳百川的同时，这座城市应该有意识地培养、扶植本土青年人才，对城市文化知根知底的创作者。“上海要表现自己的文化活力，最重要的是出人才，有更多年轻人出来，‘繁花’才能不断绽放。”
在周培元看来，发挥《繁花》的长尾效应，需要有更多文化专家参与城市旅游的宣传中，让更多人从“打卡”到“读懂”。“文化和旅游的结合是最好的，但文化要有一定高度，显示出上海的文化特征。”他说，长尾效应意味着让更多人参与城市文化旅游，“双休日都走出来。”
王健儿介绍，目前，上影开启“海派盛宴计划”，正在推进《爱情神话2》《拼桌》等一系列海派影视开发项目。同时，因《繁花》而建“黄河路”实景，将与近年新建的“武康大楼”等实景共同成为上海影视乐园“影视+文旅”探索的载体；因《繁花》而下决心收购的昊浦影视基地，也正瞄准“建立上影科创中心”目标推进，将与上海影视乐园进行“前店后厂”式的深度联动，打造成为面向未来的数字创意产业社区和智能化国际片场。“《繁花》‘绽放’之后，还将有百花盛开。”
《繁花》主创亮相上海影城 孟雨涵 摄