原价1980元的“五粮液”，直播间只卖298元；798元两瓶的贵州酱工秘酱，专属福利价299元，还送一套十二生肖酒具；市场上卖1388元的大红袍茶叶，直播间下单，到手4盒茶礼和整套高端茶具只要268元…… 近日，记者观察直播间发现，一些主播将所有商品原价和直播专属价对比越来越夸张，而在主播的极力渲染和比价刺激下，不少观众会激情下单，很多商品有不错的销量。
直播电商已成为当下极为重要的销售方式和购物方式。中国互联网络信息中心发布的报告显示，2022年，我国直播电商市场交易规模达到3.49万亿元；截至2023年6月，直播电商用户规模为5.26亿人。于是，很多商家将网络直播间当成重要的直销渠道，不少消费者因直播间优惠力度大而选择下单。但部分主播宣称的“直播间福利”问题不少：到手的商品货不对板，价格不如宣传的那么便宜，产品质量一言难尽……
比如有主播在直播间推销某大牌酒时宣称，“官方指导价3588元一箱，现在597元包邮还送一套精美酒具”。如此大的优惠力度难免让消费者心动。然而，消费者下单后收到酒，才感觉口感不对，发现是勾兑酒。这种货不对板涉嫌质量欺诈。再如，某电子商务公司在直播间称，高级定制款裙子之前卖199元，现在改价49元。但执法人员上门调查时，商家无法提供该产品按原价199元的销售记录，构成价格欺诈。
也就是说，网络直播间常见的价格“福利”，有的可能是真让利，但有的涉嫌欺诈，即主播或商家先虚构原价，再大幅度打折销售，给消费者的观感是大幅让利，实际上是商家和主播合谋的欺诈行为，即通过虚构原价、虚假让利，来诱导、误导消费者购买。还有一些主播通过与同平台的其他直播间比价，以显示自己的价格优惠幅度之大，但有消费者查询发现，这种同行比价销售也注入不少“水分”，在忽悠消费者。
可以说，无论是主播虚构原价、虚假打折，还是在与同行比价中价格“注水”，都是一种价格欺诈行为。如果再叠加质量欺诈，这种直播间“福利”实为直播间“欺诈”，既侵害消费者知情权，误导消费者购买，还让消费者多花钱增加消费成本。同时，这类欺诈行为也影响直播电商形象，损害行业整体利益。所以，可以鼓励直播间福利（即让利于消费者），但决不可以容忍直播间“欺诈”。这需要相关各方合理整治。
作为直播电商平台，要对这种损害消费者权益和平台形象的违规行为，采取有效治理措施。有平台已出台规定，严格限制直播间商品比价，直播间或视频展示被比较价格的证明凭证……这对直播间价格欺诈有遏制作用。但平台最好对比价的价格凭证进行严格审核。希望所有的直播电商平台，都能对直播间价格欺诈、质量欺诈等行为采取多种治理方式，既要建立健全平台规则，又要加强平台审核，还要加大处罚力度。
从消费者角度来说，要对直播间比价反差较大的销售行为保持高度警惕，要么不下单购买，要么求证之后再下单。对于涉嫌价格欺诈、质量欺诈的主播和商家，消费者应依据《产品质量法》《价格法》《消费者权益保护法》进行维权。同时，各地市场监管部门也要对直播间“福利”加大监管力度。浙江、北京等地市场监管局通过日常网络巡查等方式，发现直播间欺诈进而依法处置，应该成为治理的范式和常态。
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