界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 牙韩翔
“宝宝们，把小龙人迎回家！”1月4日，演员贾乃亮在他的抖音直播间熟练地对着镜头介绍着他身上的衣服——一件红色印着“龙”为元素的针织衫。随后，他还在自己的微博上晒出了照片。
如此卖力宣传的原因在于，这是他和森马一起创立的品牌。2023年12月1日，森马和贾乃亮签署了战略合作协议。差不多一个月之后，这个叫做“舒库”的品牌出现在贾乃亮的直播间里。
贾乃亮之后，森马又在12月18日与另一抖音头部主播巴图&博谷达成合作，共同成立亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX。但该品牌目前暂未上市。
图片来源：贾乃亮微博
眼下，森马沉迷于直播间里似乎无法自拔。
在12月18日举办的森马27周年庆上，这家公司明确表达了加码直播电商的决心——它宣布正式启用森马直播温州基地，该基地占地1.6万平方米，设有直播间、选品中心、拍摄基地等。
“直播正在成为森马公司增长的新引擎。”森马服饰董事长邱坚强在直播基地启用仪式的讲话中表示。
为此，森马还在组织架构上做出相应布局。2023年6月，森马单独成立了直播事业部，以抖音为核心，全面布局多平台直播业务。7月，森马服饰通过旗下投资公司出资2000万元注册全资子公司浙江森生不息电商直播有限公司。
“森马加码抖音直播在情理之中，后者作为近年来发展迅猛的新渠道，一定程度上改变了用户的消费场景，森马作为全渠道布局的品牌，必然要迎合这一变化。”上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对界面新闻说。
但目前的直播电商仍以低价驱动为主，而森马作为一个高度依赖线下加盟渠道的品牌，同样要考虑发展直播与保障加盟商利益之间的平衡。
这也在一定程度上解释了为何森马要与平台头部达人合作共创品牌。
森马门店（图片来源：“森马资讯”公众号）
“这样可以规避线上电商与线下加盟商的利益冲突。”程伟雄说，品牌与达人的合作是各取所需，品牌能为达人弥补其所不具备的供应链和品牌管理能力，而达人能提供有影响力的销售渠道。
这种合作模式并不算森马首创，部分明星自创品牌背后，也是类似的运营逻辑。
但这一模式能否真正打造出规模化的品牌，还是要看后续的运营情况。“最关键要看谁来主控。如果是达人控盘，服装企业更多是供应商的角色。如果是服装企业控盘，它会基于对用户需求的洞察来做品牌的整体规划，在这方面更有控制权。”程伟雄说。
而对于森马来说，自2020年来的业绩增长乏力，或许是它如今加码直播以寻求新增长的动力。
2020年以前，森马的年营收连续7年录得增长，至2019年达到193.4亿元巅峰。但在2020年，森马营收大幅下滑21.4%至152.1亿元；2021年微增1.4%至154.2亿元，仍未恢复至2018年的水平；2022年，它的营收再度下滑13.5%至133.3亿元。
但在这期间，森马的电商业务展现出了一定的爆发潜力。
2021年，森马的线上渠道是唯一录得双位数增长的渠道。2022年，在森马整体业绩下滑的背景下，线上渠道保持了与上年基本持平的营收。
值得提到的是，2022年森马的线上渠道首次超越线下加盟渠道，成为对集团营收贡献最大的渠道。具体来看，2022年森马线上渠道营收达64.5亿元，占总营收的48%——直播对此贡献不小，据邱坚强在前述讲话中透露，2022年森马电商直播业绩突破30亿元。
但线上和线下是两套不同的打法，通过传统渠道起家的森马也需要适应并面对挑战。
例如，电商的毛利率较低。
2023年上半年，森马线上渠道的毛利率为41.68%，而直营渠道毛利率为70.39%。高退货率也抬高了销售成本和库存风险。2023年上半年，森马在抖音和天猫平台的退货率分别为38%和42%。
此外，由于各电商平台的玩法不同，现阶段森马仍要顺应平台的规则，难以形成全域的资源整合和整体规划，也可能出现资源分配不合理的情况。
从更长远的发展来看，对平台规则的顺应，也可能导致品牌自身的主张和价值被削弱。这同样是森马重押单一平台和渠道可能面临的风险。
“平台的共性化和品牌的个性化，二者的博弈肯定会持续下去，这个相互融合、相互挑战的过程既是平台的成长，也是品牌的成长。品牌不可能都成为平台的附庸物，否则就不需要品牌了。”程伟雄说。